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Bayer supprime la marque Monsanto, mais conserve ses produits

À la chronique Bêtes de pub cette semaine, Arnaud Granata, éditeur d’Infopresse, et Stéphane Mailhiot, vice-président, stratégie, de Havas Montréal, se penchent sur la suppression de la marque Monsanto par son acquéreur, le groupe allemand Bayer.

Alors que Bayer annonçait l’abandon de la marque Monsanto, les produits vendus par la spécialiste des semences, pesticides et OGM subsisteront. Agent orange – défoliant employé par l'armée américaine lors de la guerre du Viêtnam, responsable de plusieurs maladies chez les civils et militaires – Round Up, biphényles polychlorés (BPC), hormone de croissance bovine: Monsanto commercialise depuis 1901 des produits décriés par les organisations de la santé et les environnementalistes. Bayer se déleste ainsi d’un terme qui renforce les protestations depuis des décennies. 

Rappelons que la société chimique et pharmaceutique allemande Bayer a acheté Monsanto pour 62,5 milliards$US. L’acquisition avait été conclue en septembre 2016 et devait se finaliser au début de 2018.

Un pari risqué?

«Monsanto est une des entreprises les plus détestées au monde», rappelle Arnaud Granata. Son produit phare, l’herbicide au glyphosate commercialisé sous la marque Round Up, «est probablement la cause la plus visible de la grogne du milieu écologiste».

arnaud granata

infopresse

«Le pari pour la marque est que Monsanto devienne Bayer, pas l’inverse, soulève Stéphane Mailhiot. L'achat pourrait faire oublier le nom de cette entreprise, qui possède 117 ans d’histoire.» Mais l’organisation semble assumer complètement la décision d’achat et la nouvelle mission qui en découle. Pour Stéphane Mailhiot, «les synergies possibles par le contrôle de l’ensemble de la chaîne – herbicide, pesticide et semence OGM – ont prévalu sur les questions d’image et de gestion de marque». Et la société allemande réaffirme son «enthousiasme de poursuivre et d'accélérer l’innovation en agriculture sous la marque Bayer».

Pour l'association écologiste Bund, Monsanto s’appelle désormais Bayer. «Si le groupe veut se défaire de sa mauvaise réputation, il doit agir autrement, en cessant de vendre du glyphosate ou en arrêtant ses activités de lobbying pour déréguler les nouvelles techniques génétiques», a-t-elle confié à l’Agence France-Presse. Même son de cloche pour Greenpeace, qui réclame un «changement fondamental dans la politique commerciale de la nouvelle méga-entreprise».

Surfer sur une «meilleure» réputation

Puisqu’à l’intérieur du portfolio de marques, chaque produit possédait déjà une nomenclature individuelle, il s’agit véritablement «d'une décision de façade», selon Arnaud Granata. «C’est donc plus facile de faire disparaître ce conglomérat, cette marque intermédiaire entre Bayer et Round Up», ajoute Stéphane Mailhiot.

Stéphane Mailhiot

havas Montréal

«Parce qu’elle commercialise des médicaments, qu’elle a investi 4,5 milliards€ en recherche et développement en 2017, qu’elle est connue pour le brevet de l’aspirine, des médicaments contraceptifs, des traitements contre le cancer, Bayer a une image a priori plus positive. On peut donc se demander si elle ne prendra pas un coup en commercialisant les produits de Monsanto», indique Arnaud Granata. 

Cela dit, d’un point de vue écologique, Bayer «n’est pas mieux que Monsanto». La pharmaceutique figurait en 2016 au troisième rang des 100 plus importants pollueurs atmosphériques aux États-Unis, selon l’Institut de recherche en politique économique du Massachusetts. Une telle réalité pourrait éventuellement entacher le secteur d’activité pharmaceutique «qui, pour l’instant, s’en tirait assez bien».

Avec la population mondiale qui explosera d’ici 2050, et le nombre de terres cultivables qui n’augmentera pas au même rythme, chaque champ devra produire davantage. «Bayer a misé sur son portefeuille plutôt que son image, conclut Stéphane Mailhiot. Une transaction de cette taille par rapport à sa capitalisation boursière est le plus grand risque pris dans son histoire.»

Aussi au programme cette semaine: une nouvelle signature visuelle pour le quotidien Le Devoir, des portes de métro qui observent les voyageurs au Brésil et de nouveaux éléments d’information entourant la campagne électorale de Donald Trump.

Retrouvez l’intégralité de la chronique Bêtes de pub, diffusée le jeudi à l’émission Médium large de Radio-Canada Première.