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Le Festival Mural, un fédérateur artistique et commercial

Depuis 2013, le festival d’art public Mural investit le boulevard Saint-Laurent, proposant expositions, installations et programmation musicale. Si, depuis sa création, plus de 80 œuvres appartiennent désormais au legs public permanent de Montréal, l’héritage de l'événement s’affirme aussi dans la régénération commerciale de l'artère.

L’agence de marketing créatif montréalaise Lndmrk, spécialisée dans l’intégration artistique, la production événementielle et l’activation de marque, a été lancée en 2011 par le collectif derrière Mural, avec la mission de «démocratiser l’art». Le festival est donc né du désir de redonner ses lettres de noblesse au boulevard Saint-Laurent et à l’art urbain, en s’appropriant un espace alors délaissé. 

André Bathalon

ldnmrk et mural

«On constate une diminution de 50% du taux d’inoccupation commercial sur Saint-Laurent depuis le lancement du festival, en plus d’une hausse de la valeur foncière», indiquent Yan Cordeau et André Bathalon, cofondateurs de Lndmrk et du festival Mural avec leurs confrères Alexis Froissart et Nicolas Munn Rico. En tout, 1,5 million$ supplémentaires ont été comptabilisés en retour de taxes pour la municipalité, après les cinq premières éditions de l’événement.»

L'art, un instrument commercial puissant

Ils sont persuadés que l’initiative n’aurait jamais été possible sans Glenn Castanheira, responsable du soutien aux élus au développement économique et commercial de la Ville de Montréal, ayant occupé le poste de directeur général de la Société de développement commercial du boulevard Saint-Laurent (SDBSL) jusqu’en 2015. «95% du budget de l’année de lancement a été fourni par la SDBSL, le reste par le Plateau Mont-Royal», explique Yan Cordeau.

Pour Glenn Castanheira, «la culture est le nouveau commerce d’ancrage. Elle a une identité suffisamment forte pour ne pas être dupliquée». La connaissance du milieu politique du spécialiste en développement urbain aura permis de «lubrifier le projet» financièrement. Toutefois, convaincre les propriétaires des bâtiments et des stationnements de léguer leurs murs s’est avéré plus complexe. «On se butait à leur fermeture d’esprit parce qu’ils entretenaient une perception négative de cette forme d’art, qui se pratique pourtant depuis des décennies», précise André Bathalon.

L’offre de Mural s’inscrit bien dans les nouvelles tendances de commandites, «les partenaires veulent faire partie du discours». 

Si les surfaces manquaient lors de la première édition, plusieurs propriétaires ont offert leurs édifices aux artistes dès la seconde. Ils semblent avoir compris que l’art constituait un instrument commercial puissant. «L’art se partage bien sur les réseaux sociaux. Les festivaliers deviennent journalistes et ambassadeurs de Mural et du quartier, même en hors des 11 jours du festival», dit André Bathalon. C’est entre autres ce qui a assuré la notoriété de Mural dans les premières années, le budget de marketing peinant à atteindre 800$.

Les cofondateurs ont cru «à tort que la deuxième année allait être plus facile en matière de financement». La commandite est alors devenue inévitable. De 300 000$ en 2013, le budget a franchi deux millions$ pour l’édition 2018. «Il est nécessaire que le festival demeure gratuit, soulève Yan Cordeau. Mais la monétisation est aussi importante pour en assurer l’autonomie.» Le financement de Mural est aujourd’hui composé en parts égales de commandites, de subventions et de revenus autosuffisants, notamment générés par les événements satellites payants.

«Ajouter de la valeur à l’offre artistique»

«Notre mission est aussi d’encourager les commerces du quartier. On intègre les activités ou expositions de certaines galeries en marge du festival, à même la programmation officielle», note Yan Cordeau. Ainsi, l’ensemble de l'entreprise s’arrime avec les entreprises du boulevard Saint-Laurent, dans l’écosystème de Lndmrk.

La mission de Mural est demeurée malgré les années: «on le fait pour les artistes».

La programmation musicale, par exemple, s’est articulée en collaboration avec l'agence de marketing événementiel, design et gestion d'artistes Saintwoods, voisine du quartier général des festivités. La galerie Station 16 profite également de l’occasion pour célébrer son cinquième anniversaire, en plus d’abriter pendant plus de trois semaines l’exposition de l’artiste espagnol Ricardo Cavolo, protégé de Lndmrk.

Yan Cordeau

lndmrk et mural

Selon André Bathalon, l’offre de Mural s’inscrit bien dans les nouvelles tendances de commandites. «Les partenaires veulent faire partie du discours, en plus d’un désir réel de soutenir la communauté artistique. Les commanditaires nous approchent pour s’engager.» Cependant, les activations doivent «ajouter de la valeur à l’offre artistique», explique Yan Cordeau.

Ainsi, le présentateur officiel, Fido, qui aide à faire vivre Mural numériquement toute l’année, a pris en main Le Studio, qui propose des entretiens en direct avec des artistes de différents milieux sur Facebook, entre autres, en plus de la série web Unframed, dressant un aperçu de l’univers quotidien des artistes de rue. Lululemon présente La forêt enchantée au Parc du Portugal, où l’artiste new-yorkaise Kate Raudenbush a réalisé la sculpture immersive Art Blast. Afin de promouvoir sa collection de chaussures avec Aldo, Pony a conçu une maison de poupée géante fidèle à l’univers de l’artiste. «Un bon exemple d’intégration organique d’une marque à un événement artistique», selon les cofondateurs. Publicité Sauvage, qui «communique le festival de manière guérilla depuis les débuts», fournit une vingtaine de balises servant à la fois de signalétique et de canevas pour les artistes. Une installation conçue par le duo Cyrcle habille aussi les deux étages du stationnement souterrain du siège social de Lune Rouge.  

«Toujours à la recherche de leviers de financement, comme tous les événements gratuits», la mission de Mural est tout de même demeurée malgré les années. «On le fait pour les artistes», lance Yan Cordeau.

Le festival signe sa sixième édition sous le signe de la stabilité. La récente division physique des bureaux de Lndmrk et de Mural ainsi que l’embauche de Pierre-Alain Benoît comme directeur général permettront aux cofondateurs de «stabiliser le modèle montréalais avant de plancher sur une expansion vers d’autres villes».