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Loop, le jus de l'économie circulaire

À l'origine un fabricant de jus, Loop s’est vite transformé en un modèle d’économie circulaire observant les surplus de l’industrie alimentaire pour les remettre sur le marché. Au-delà de sa marque, l'entreprise cherche à «créer de la valeur à partir de la perte».

Il y a près de deux ans, David Côté, cofondateur de l’entreprise en démarrage Loop, a reçu l’appel de Frédéric Monette, vice-président, opérations, de Courchesne Larose, important distributeur de fruits et légumes de l’Est canadien. Malgré tous les efforts pour réduire le gaspillage, pourtant inévitable, 16 000 tonnes de ses fruits et légumes, soit l’équivalent de deux camions à ordures, sont envoyées chaque jour dans les sites d’enfouissement.

Il faut dire que David Côté en connaît long sur les jus. Il y a 10 ans, l’écoentrepreneur fondait Crudessence et Rise Kombucha, en plus de publier en 2014, un livre sur les «élixirs de vitalité» aux Éditions de l’Homme.  

Alors que les deux entrepreneurs envisageaient cette nouvelle occasion d’affaires, Julie Poitras-Saulnier menait des projets de marketing et de développement durable chez Keurig et Prana, notamment. Elle a rencontré David «dans une grande roue», dit-elle. De ce rendez-vous galant est née une relation amoureuse et une jeune pousse de jus pressés à froid, en partenariat à 50% avec Frédéric Monette, de Courchesne Larose.

david côté, frédéric monette et julie poitras-saulnier

loop

Un produit au cycle «infini»

«Si le gaspillage alimentaire était un pays, il serait le troisième pollueur mondial après la Chine et les États-Unis», indique Julie Poitras-Saulnier, rappelant au passage que 45% des fruits et légumes produits dans le monde sont jetés plutôt que consommés.  

En tout, 25 tonnes de fruits et légumes sont sauvées par Loop chaque semaine. 

Courchesne Larose payait un montant «excessivement élevé» pour envoyer ses tonnes de fruits et légumes au site d’enfouissement: de 300 000$ à 400 000$ par année, sans compter les deux millions$ en perte de produits. Mauvaise taille, forme ou couleur, une grosse partie des produits sont simplement victimes de la spéculation. «Quand un produit quitte le centre de distribution, il doit avoir une durée de vie de deux à trois semaines, explique Julie Poitras-Saulnier. Mais quand ils seront trop mûrs, dans quelques jours, ils seront jetés parce qu’ils ne survivraient pas au cycle de distribution.» Ces fruits et légumes sont précisément utilisés pour la fabrication des jus Loop.

Contraint d’acheter plus de fruits et légumes que nécessaire, «le distributeur doit imposer un certain montant aux consommateurs pour absorber l’inflation naturelle du coût des aliments, de 25 à 35% plus coûteux, justement à cause de ces pertes», ajoute David Côté.

Résultat: Courchesne Larose peut vendre des produits dont elle devait auparavant se départir, «à un prix plus que raisonnable» puisque le copropriétaire de l’entreprise et les consommateurs obtiennent un jus frais à un prix inférieur à celui de la concurrence, soit 4,99$ pièce. Et pour créer encore plus de valeur économique à partir de la perte, la pulpe résiduelle des aliments est redistribuée à l’entreprise en démarrage Wilder Harrier, en vue de la fabrication de gâteries végétaliennes pour chiens.

«le gaspillage alimentaire dicte les saveurs de jus que les consommateurs devront adopter.»

Il y quelques mois, une usine a été construite à même l’entrepôt de Courchesne Larose, grâce à une bourse de 400 000$ de Recyc-Québec pour «contribution  à la diminution du gaspillage alimentaire au Québec». En bénéficiant d’un accès direct aux produits, la capacité de production est passée de 6000 bouteilles par semaine, à près de 15 000 par jour, à raison de 1,5 kg de fruits et de légumes par contenant. En tout, 25 tonnes de denrées sont sauvées par semaine. 

Si les ventes ont totalisé un million$ dans sa première année, Loop a doublé ses profits, dès la seconde. Une croissance rapide, donc, certainement accélérée par les 720 000$ en bourses récoltées sur deux ans, en plus des 340 000$ – dont 150 000$ en prêt – financés par le dragon Étienne Borgeat moyennant 10% de l’entreprise. 

Développer une marque premium avec des produits rejetés

Alors que les marques de l’industrie alimentaire misent sur «la pureté des ingrédients recueillis dans les montagnes les plus éloignées pour promouvoir la fraîcheur de leur produit», Loop devait convaincre les consommateurs d’acheter un jus fabriqué avec des fruits et légumes rejetés. «Même si nos produits de fabrication ne se sont jamais rendus sur les tablettes des épiceries, l'on arrivait avec un message complètement différent.»

Mais puisque l’achat d’un jus Loop répond autant à un «besoin collectif» que «personnel», même sans publicité ou budget de marketing, le produit a vite séduit les consommateurs. «Ils sont aujourd’hui suffisamment éduqués et informés quant au gaspillage alimentaire», ajoute Julie Poitras-Saulnier.

Un second élément redouté par l’équipe derrière Loop était constitué des aléas des surplus des distributeurs, qui auraient certainement pu freiner la croissance de la jeune pousse. «On s’est aperçu que tous les distributeurs et producteurs doivent jongler avec la même réalité, soutient David Côté. L’approvisionnement est sans limites.» La constance des recettes se voit ainsi «protégée», puisque «par mois, par semaine, par jour, l’équipe sait ce qui sera jeté sur le marché», notamment grâce à la compilation des données sur les pertes des 10 dernières années chez Courchesne Larose.

Le modèle doit tout de même demeurer flexible et adaptatif. «Plutôt que de s'en remettre à une étude de marché qui révèle les goûts des consommateurs, nous sommes guidés par le gaspillage alimentaire, car il dicte les saveurs de jus à adopter», précise David Côté.

«Si le gaspillage alimentaire était un pays, il serait le troisième pollueur mondial après la Chine et les États-Unis.»

Prochaines étapes

Loop, qui vient de s’attaquer au marché de Vancouver il y a un peu plus d’un mois, et de l’Ontario plus tôt cette année, compte quelque 700 points de vente au pays.  L’entreprise aimerait exporter son offre vers New York et Boston.

En raison de la récente signature d’une entente avec le géant Sobeys, une gamme de smoothies fabriqués avec les surplus des succursales IGA a été lancée à la mi-mai. L’équipe planche aussi à une série de bières, «brassées avec du pain perdu, littéralement».

 

David Côté et Julie Poitras-Saulnier ont participé à un entretien dans le cadre de la conférence Marketing et alimentation, présentée par Infopresse.