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Sport électronique et annonceurs: une équipe gagnante?

Le sport électronique connaît une croissance fulgurante des publics, joueurs ou simples amateurs depuis cinq ans environ. Des annonceurs y entrevoient l’occasion de percer cette industrie afin de toucher la cible «convoitée» des milléniaux.

Si, pour certains, le sport est synonyme de transpiration, «la popularité de la discipline ne peut être remise en question», rappelait Olivier Arbour-Masse, dans un reportage de Rad sur le sport électronique en Corée du Sud, bastion de cette discipline. «En 2017, le sport électronique a atteint 350 millions de téléspectateurs dans le monde.» Et en 2020, ce groupe devrait atteindre 600 millions, selon les chiffres d'UpStream.gg, une firme de conseil en sport électronique qui aide marques, agences et médias à s’approprier ce phénomène en pleine effervescence.

«On a l’impression que le jeu vidéo est une affaire de geek de fond de sous-sol», a indiqué Olivier Mermet, fondateur d'UpStream.gg, dans le cadre de la conférence Infopresse Marketing et nouvelles générations. Pourtant, en 2017, le bassin des amateurs de sport électronique s’est composé à plus de la moitié de spectateurs dits «occasionnels». Son auditoire, les milléniaux «à fort revenu discrétionnaire», est souvent très prisé par les annonceurs, qui cherchent désespérément à atteindre le «précieux» segment des 18-35 ans.

«Les marques qui ont besoin de se rajeunir devront utiliser le sport électronique pour surprendre les nouvelles générations.»

Intel et Ubisoft ont préparé la première incursion des sports électroniques dans le monde olympique avec le soutien du Comité olympique international (CIO). Le géant Intel a présenté Intel Extreme Masters (IEM), un tournoi de démonstration organisé en prélude des Jeux olympiques de Pyeongchang, d’ailleurs remporté par la joueuse canadienne Sasha Hostyn, mieux connue sous le pseudonyme Scarlett. Un contrat de partenariat technologique «d’une valeur de 400 millions américains», selon TVA Nouvelles, a été signé entre Intel et le CIO. Le sport électronique pourrait bien être admis aux Jeux olympiques de Paris, en 2024. 

Une croissance «payante»

Selon les chiffres d'UpStream, 58% des milléniaux passeraient au moins 10 heures par semaine sur la plateforme Twitch, un service de diffusion en contenu et de vidéo sur demande spécialisé dans le jeu vidéo et le sport électronique. Et les revenus associés à cette discipline «sont voués à l’exposition», explique Olivier Mermet. Ils devraient atteindre deux milliards$ en 2020.

«Ce qui stimule l’intérêt des annonceurs, c’est la croissance du direct, soutient Olivier Mermet. Les annonceurs cherchent à engager leurs communautés par le direct, en se positionnant comme partenaire avant, mais de plus en plus pendant l’événement.» Si le sport électronique a longtemps reposé sur les commandites traditionnelles du jeu vidéo, comme les pièces et composantes d’ordinateurs ou les boissons énergisantes, il offre aujourd’hui de nouvelles perspectives pour les marques de tous les horizons, comme l’automobile.

Le cas Mercedes

En 2017, le fabricant automobile Mercedes s’est associé au plus gros tournoi de sport électronique en Allemagne, l'ESL One de Hambourg. Pour Olivier Mermet, «il s’agit du partenariat idéal pour rajeunir l’image de la marque, qui en avait réellement besoin».

Les revenus associés au eSports sont voués à l’exposition. Ils devraient atteindre deux milliards$ en 2020.

Déclinaison de la campagne Grow Up avec le rappeur A$AP Rocky, voitures complètement commanditées offertes aux équipes pour entrer dans l’arène, commanditaire officiel du repêchage pendant le tournoi, appropriation de mèmes célèbres correspondant aux codes culturels des gamers, en plus de l’ajout de 150 000$ à la cagnotte offerte aux gagnants: le constructeur automobile allemand n’a pas hésité à prendre la porte du sport électronique pour engager le dialogue avec les amateurs de la discipline. «Et dans la prochaine année, Mercedes compte tripler ses investissements publicitaires dans le sport électronique», ajoute Olivier Mermet.

Des occasions pour les marques locales

En février dernier, l’Impact de Montréal a conclu une entente avec le joueur de Fifa eSports Lyes Ould-Ramoul, connu en ligne sous le pseudonyme LyesMTL. Le jeune montréalais de 21 ans a représenté le Bleu-Blanc-Noir à la première édition d'eMLS Cup, championnat de soccer électronique sanctionné par la Ligue majeure de soccer (LMS) dans le cadre du salon de jeux vidéo PAX East, à Boston. Il s'est incliné en finale, contre le représentant du Dynamo de Houston, KidM3mito. La LMS est la sixième ligue au monde à mettre en place un programme de sport électronique, imitant La Liga espagnole, la Ligue 1 française, le circuit anglais Premier League, la Bundesliga allemande et l'Eredivisie néerlandaise.

«Oui, l'on est dans quelque chose de nouveau pour les annonceurs, conclut Olivier Mermet. Mais les marques qui ont besoin de se rajeunir devront utiliser le sport électronique pour surprendre les nouvelles générations.»