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McDonald's et la météo dans l’œil de Chantal Gobeil

Infopresse fait appel à des créatifs de l’industrie pour commenter et analyser des campagnes internationales qui ont suscité l’intérêt. Cette semaine, Chantal Gobeil, directrice de création adjointe, design, de K72, se penche sur une opération d'affichage extérieure de McDonald's au Royaume-Uni où l'annonceur joue aux météorologues.

On met la table

Au Royaume-Uni, avril a connu son lot de bouleversements météorologiques, entre averses de neige et vague de chaleur record. McDonald's a joué avec cette instabilité en transformant des éléments du menu de la chaîne de restauration rapide en icônes de prévisions météorologiques. La campagne d’affichage numérique, réalisée par la succursale de Londres de Leo Burnett, est enrichie par des données en temps réel du Met Office, service national britannique de météorologie.

Voyons ce qu'en dit Chantal Gobeil

Le Britannique moyen parle en moyenne trois fois de température par jour, sept personnes sur 10 regardent l’application météo le matin et, finalement, la météo est le sujet privilégié pour engager un «small talk». On comprend ça, car le Québécois moyen passe beaucoup de temps à jaser des courants froids et des cumulonimbus qui tapissent notre ciel. 

Avril n’a pas fait exception. L’Angleterre a eu la totale, de quoi nourrir plusieurs dialogues vides grâce au passage de la neige, suivi d’une vague de chaleur pour revenir au classique, la pluie. Même si le pays était submergé par les fanions, assiettes, «Tea Towels» et autres babioles entourant le mariage royal imminant d'Harry et de Meghan, avril et dame nature sont devenus le sujet chaud. 

Leo Burnett en a donc profité pour faire jaser le sujet britannique en utilisant McDonald’s, une marque qui baigne dans la joie, le ludique et la légèreté. L'agence réussit, depuis plusieurs années, à habilement mettre le produit et l’idée de l’avant sans dénaturer la marque et ses valeurs. Une évidence peut-être pour des plus petites marques, mais pour un colosse comme McDonald's, je salue la rigueur de l’équipe.

Dans ce cas-ci, McDonald's s’improvise l’expert météo et souhaite provoquer la discussion autour du temps avec une initiative qui réagit en temps réel. Oui, une autre. Le Britannique moyen, ce fan de la température, a-t-il été interpellé? McDonald's a-t-elle gagné du capital de sympathie? Il a existé et est aussitôt disparu. Pas de traces, un passage aussi subit que le front froid d’avril. 

J’aurais aimé retrouver dans cette campagne numérique express de cinq jours des gifs de croquettes qui tombent, un Big Mac heureux d’être un soleil...  J’aurais aimé pouvoir partager mon bonheur de voir un rayon de soleil le 28 avril avec tous mes amis sur Facebook ou Twitter. Certes, les icônes sont identitaires par le sujet qu’ils représentent, mais tellement gentils qu’ils ne sont pas mémorables. Très timide comme intention. 

Peut-être toutefois que cette campagne à l’exécution épurée sera une oasis pour le regard du Britannique bombardé de chaos visuel médiocre dans sa course entre le travail et le pub.

 

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Les opinions exprimées dans cette tribune ne sont pas nécessairement celles d’Infopresse.