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Urbania en trois temps

Les unes «coup de poing» et les plateformes se sont multipliées, et les femmes ont graduellement pris la tête du magazine. En 15 ans, Urbania a mûri, mais sa mission est demeurée la même, selon le président, Philippe Lamarre, et la vice-présidente, Raphaëlle Huysmans: «rendre l’ordinaire extraordinaire».

Urbania au passé

En 2003, un groupe d’amis – un «boys club», avoue Philippe Lamarre – lançait ce qui était un nouveau média, selon eux. Né d’une impulsion, créé pour être «entièrement libre», Urbania s’est vite transformé en un magazine «fait avec passion, candeur et beaucoup de curiosité». «Nos concurrents de l’époque étaient Voir, Mirror, on était un ovni au Québec. On ne s’était pas rendu compte qu’on avait créé une machine infernale.»

Philippe Lamarre

urbania

Il faut dire qu’en 2000, Philippe Lamarre et sa bande ont fondé l’agence de design Toxa. L’idée derrière le concept d’agence-magazine était d’offrir un espace de création et d’identification aux membres de l’agence d’où provenaient les revenus. En diversifiant les ressources financières, la viabilité du projet était ainsi «protégée». Il aura fallu 2015 pour que Toxa et Urbania se réunissent sous la bannière Urbania Média, «afin de pousser la marque dans la même direction».

«Je n’ai jamais connu les années opulentes de vache grasse des médias», soutient Philippe Lamarre. Avec un modèle d’affaires propre, «sans grands patrons ou investisseurs qui soufflent dans le cou de la direction pour introduire leurs idées, le média devient plus libre, et les idées, plus agiles», rappelle Raphaëlle Huysmans.

SI LES MÉDIAS ACTUELS CHERCHENT À COMMUNIQUER PAR TOUS LES MOYENS AVEC LES MILLÉNIAux, PHILIPPE LAMARRE CROIT QUE LA COURSE EST BEAUCOUP PLUS AGRÉABLE À PLUSIEURS.

Plus de 300 heures de télévision ont été produites depuis le lancement de la plateforme en 2006. De nombreux partenariats médiatiques ont vu le jour, notamment avec Radio-Canada, La Presse et RDS avec Balle courbe, lancée en 2015. En 15 ans, Urbania s’est transformé en producteur de contenu imprimé, télé et de communication publicitaire, toujours avec ce ton «peu objectif» qui bouscule les idées préconçues, cette approche documentaire qui expose la société, mais toujours en se posant la question: «est-ce que ça fait Urbania ou pas?».

Le média au présent

Si les médias actuels cherchent à communiquer par tous les moyens avec les milléniaux, Philippe Lamarre croit que la course est beaucoup plus agréable à plusieurs. «Cette réalité démontre la pertinence du marché. L’auditoire se rajeunit.» Mais la direction d’Urbania ne s’en cache pas: le média possède «une longueur d’avance construite depuis les 15 dernières années». Près de 24% de son public est composé des 18-24 ans, 38% des 25-34 ans, et 83% des 18-44 ans.

Raphaëlle Huysmans

urbania

Dans ce terrain de jeu toujours plus concurrentiel, la pérennité est d’autant plus soutenue par la diversification des revenus, selon Raphaëlle Huysmans. Ainsi, trois piliers économiques soutiennent Urbania: la production télé assure 50% des revenus, l’agence de contenu en partenariat avec les marques est à 35%, et la publicité traditionnelle en rapporte autour de 15%. «Il ne faut surtout pas dépendre d’un seul secteur de marché, il faut se réinventer», ajoute-t-elle.

Selon Philippe Lamarre, l’indépendance et la liberté de contenu sont les éléments qui permettent à Urbania de demeurer crédible et de satisfaire ses deux clients: les lecteurs et les annonceurs. «Les canaux de communication pour s’adresser aux jeunes sont plus complexes. Il faut qu'une marque communique quelque chose de pertinent à son auditoire.» Et en refusant catégoriquement la rédaction de publireportages, «parce que le lectorat est plus loyal que toutes les marques, la gymnastique mentale devient plus élaborée», précise Raphaëlle Huysmans.

À titre de «divertissement intelligent pour jeunes adultes», Philippe Lamarre est conscient qu’Urbania n’est pas régi par les mêmes impératifs séparant les annonceurs et le contenu journalistique que les médias dans la nouvelle «pure». L’équipe rédactionnelle est donc la même que celle au contenu de marque. Une telle méthode a été validée par une étude sur le contenu de marque commandée par Urbania à l'École des sciences de la gestion. «Les jeunes adultes sont tout à fait ouverts à ce genre de contenu. Il doit cependant être présenté de manière transparente.»

rose-aimée automne t. morin

urbania

L’équipe d’Urbania est aujourd’hui composée de 35 personnes, dont la rédaction est menée depuis 2015 par Rose-Aimée Automne T. Morin, en plus des nombreux pigistes qui s’y greffent. Le média est en «pleine croissance», ayant doublé ses revenus depuis 2014. «On est en train d’établir une bonne structure d’entreprise pérenne en bâtissant quelque chose d’autoportant», révèle Philippe Lamarre.

Le futur est proche

Dans la foulée de son 15e anniversaire, Urbania dévoile, en partenariat avec Volkswagen, Urbania Musique, une plateforme consacrée à l’industrie musicale d’ici et d’ailleurs: spectacles, festivals, débats, entrevues et rencontres improbables entre musiciens. «Avec la crédibilité qu’on a développée auprès de cette industrie, coupler au fait qu’il n’y a plus de média de découverte musicale au Québec, le moment semblait idéal pour le lancement», explique Raphaëlle Huysmans. En plus d’être un bon véhicule vers le reste du monde.

pierre lapointe et hubert lenoir 

«AUTOUR DU JUKEBOX», urbania musique

En 2016, Philippe Lamarre avouait à Infopresse vouloir «devenir le média destiné aux jeunes adultes francophones le plus grand sur Terre». «Il n’y a pas de marque média qui rallie la francophonie dans le monde, excepté TV5, précise-t-il. Et à l’ère numérique, il n’existe aucun frein physique pour faire voyager l’information.»

Environ 38% de l’auditoire d'urbania a de 25 à 34 ans, et 83% de 18 à 44 ans.

La France, la Belgique, la Suisse et l’Afrique francophone sont notamment dans la mire d’Urbania. «On se donne le défi un peu fou de percer ces marchés, et nos valeurs intrinsèques nous crient de le faire dans notre langue. Il faut se décomplexer», poursuit Raphaëlle Huysmans. Le média compte bien adapter son contenu, en plus de collaborer avec ces nouveaux territoires pour y ancrer des sujets culturels plus locaux. Les séries Sexplora et Chasseurs d’épaves sont d’ailleurs déjà vendues à l’étranger.

Soutenu par le Programme d’aide à l’exportation du Fonds Québecor pour l’exportation de la marque, Urbania prépare cette expansion internationale en coulisses en misant davantage sur une offre vidéo. La page Urbania France offre un aperçu du contenu que le média compte exporter.

 

En couverture: la une «controversée» du magazine soulignant le 15e anniversaire d'Urbania«davantage pour le symbole que pour la personne», selon Philippe Lamarre. Un concept marqué par une ambiguïté souhaitée, qui marquera certainement l’imaginaire, entre Richard Martineau, le détesté qu’on crible de flèches, et Richard Martineau, le martyr.