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Desjardins: «On ne voulait pas faire de révolution avec le logo»

Le dévoilement de la nouvelle identité graphique de Desjardins dans le quotidien montréalais La Presse, quelques jours avant son lancement officiel, a entraîné un grand nombre de commentaires, tant du grand public que de l’industrie. Ces réactions vives et émotives n’ont pas surpris les architectes de ce changement, Brigitte Roberge de Desjardins et Claude Auchu de Lg2.

Brigitte Roberge est directrice principale, marque, de Desjardins.
Claude Auchu est associé, président exécutif du conseil et chef du design de Lg2.

Arnaud Granata  Que vouliez-vous communiquer avec cette nouvelle identité?

Brigitte Roberge – Desjardins se modernise et offre de plus en plus de nouveaux services. Aussi, nous voulions nous adapter aux nouvelles technologies, et le logo devait être plus performant, notamment sur les écrans.

un logo qui évolue, c’est mobilisant, autant pour les 45 000 employés de Desjardins que pour ses sept millions de membres et clients. – claude auchu

Donc, le but principal était de simplifier l’identité pour qu’elle soit plus facile à reconnaître sur les plateformes mobiles?

Claude Auchu – Tout à fait. Aujourd’hui, le consommateur n’interagit plus de la même façon avec son institution financière. Et comme le volet numérique a pris beaucoup d’importance ces dernières années, l’identité doit occuper une place prépondérante. La manière la plus efficace d’accompagner la transformation de Desjardins, c’est d’actualiser son identité. C’est le signe le plus concret de son évolution. Un logo qui évolue, c’est mobilisant, autant pour les 45 000 employés de Desjardins que pour ses sept millions de membres et clients. Ils voient cette transformation s’accomplir tout en vivant l’expérience Desjardins chaque fois qu’ils effectuent des transactions, que ce soit sur leur appareil mobile, leur montre ou leur tablette.

En même temps, à la suite de l’annonce de ce nouveau logo, les réactions ont été extrêmement vives, parfois très négatives. Comment les avez-vous accueillies?

BR – On n’a pas été surpris. Desjardins est une marque hyper près des gens. Elle fait partie du paysage québécois depuis plus de 100 ans. En fait, pour nous, la réaction a été une bonne nouvelle. Ça nous dit que les gens sont attachés à la marque. Ils veulent comprendre, ils questionnent.

Ce qui ressort de nombreux commentaires, c’est le rapport très émotif qu’entretiennent les gens avec Desjardins. On a l’impression qu’ils attendent quelque chose de leur coopérative financière. De plus, ils semblent se demander pourquoi elle investit dans une nouvelle identité tout en fermant des points de service ou des guichets automatiques, particulièrement en région. Autrement dit, ils perçoivent un double message.

BR – Desjardins offre aujourd’hui plein de nouveaux services liés aux nouvelles technologies et aux plateformes mobiles. Parmi les exemples les plus récents, une application permet de recevoir des messages textes lorsque le compte est à découvert. Depuis un an environ, nous offrons aussi une application qui détecte les fuites d’eau. Ou encore, l’assurance «bout en bout», qui permet de faire une demande de soumission en ligne. Bientôt, il y aura de nouveaux outils liés à l’hypothèque. En fait, si l'on additionne tous les nouveaux services offerts, on se rend compte que Desjardins est plus près de ses membres que jamais.

Les réactions au changement de logo ont-elles forcé Desjardins à revoir ses communications?

BR – Même si le nouveau logo a été dévoilé au public quelques jours avant sa présentation officielle, nous n’avions pas l’intention de faire un lancement en grande pompe. La transformation de l’identité a commencé il y a un peu plus d’un an, en janvier 2017. Elle s’est installée graduellement. Tout d'abord, à la fin de nos messages, on a décomposé les barres de notre logo. Jouer avec l’hexagone a été la première manifestation du changement.

Même si le nouveau logo a été dévoilé au public quelques jours avant sa présentation officielle, nous n’avions pas l’intention de faire un lancement en grande pompe. – Brigitte Roberge

Vous semblez avoir préparé le terrain. Quel est le processus, justement, pour intégrer une nouvelle identité de marque dans la tête du grand public?

CA – Il faut d’abord mener des recherches. Dans le cas de Desjardins, l'on a sondé les jeunes et les membres en général en leur présentant des variantes du logo. Ces tests nous ont amenés à choisir le logo final dévoilé en mars.

BR – On s’est aussi rendu compte que les gens reconnaissent, et sont attachés à la ritournelle qu’on entend à la fin des messages de Desjardins. On l’a donc gardée.

CA – Sur le plan perceptuel, une marque comme Desjardins appartient à tous les Québécois. Dans leur tête, la caisse est bien «leur» caisse.

L’alvéole et l’abeille étaient des symboles auxquels les Québécois semblaient très attachés, d’ailleurs. Certains ont dit: «Vous avez enlevé mon abeille.»

BR – C’est ce qu’on a entendu aussi. Pourtant, quand on a conduit nos recherches, plusieurs ne savaient pas qu’il y avait une abeille stylisée dans l’ancien logo. Ce n’était pas si clair pour eux, même si d’autres le savaient. Encore une fois, l’abeille pouvait être visible sur les pièces imprimées, mais pas de manière évidente sur le téléphone ou une application. On revient au défi de la visibilité.

CA – Aussi, il faut rappeler que Desjardins, c’est une grande coopérative qui suit son temps, qui offre des services et fait vivre des expériences interactives souhaitées par ses membres. Tout le monde parle d’authenticité, de transparence. Il était donc naturel qu’après 40 ans, le logo de l’institution s’arrime avec les nouvelles réalités.

Est-ce qu’on se trompe si l'on dit que les marques dans le monde ont tendance, aujourd’hui, à simplifier leur identité pour le web? Et si oui, pourquoi simplifient-elles leurs logos à ce point?

CA – C’est vrai. Les marques se transforment à cause du numérique. On doit tenir compte du contraste, du poids, de la visibilité. Le vert de Desjardins, par exemple, s’est subtilement transformé pour une meilleure performance sur les écrans.

BR – La typographie aussi a évolué.

CA – Oui, plein de petits détails que le format nous oblige à revoir. Autrefois, le plus petit format se retrouvait à l’en-tête d’une lettre. Aujourd’hui, il figure sur de petits écrans de téléphone et comme avatar dans la barre d’adresse du fureteur. On se rend compte qu’il est de plus en plus difficile, pour les marques, d’adopter une icône, un symbole très simple qui les représente. Et si l'on revient au logo de Desjardins, à son hexagone, il est fidèle à l’historique de la coopérative en rappelant sa ruche, son alvéole. Il n’y a pas d’équivoque. C’est bien Desjardins.

Le logo lui-même, seul, a moins d’importance, aujourd’hui, que la plateforme à laquelle il est associé. En réalité, c’est elle qui devient l’expression de la marque. – Claude auchu

BR – On ne voulait pas faire de révolution avec le logo. On s’adapte aux nouvelles technologies tout en conservant les attributs les plus forts de la marque Desjardins.

Dans un texte publié tout récemment sur le site d’Infopresse, et intitulé Élevons le débat, le président de la Société des designers graphiques du Québec (SDGQ), Benoit Giguère, met le doigt sur le fait que le grand public ne comprend peut-être pas bien le travail des designers et des défis auxquels ils sont confrontés. Il souligne aussi que les gens de l’industrie eux-mêmes ont réagi de manière démesurée à la refonte du logo de Desjardins. Qu’en pensez-vous?

CA – Je crois qu’il a été courageux de sa part de s’adresser à ses collègues. Que les gens donnent une note plus ou moins bonne à un nouveau logo, c’est dans l’ordre des choses. C’est propre à chacun de faire son évaluation. Ce que Benoit Giguère apporte d’intéressant, c’est la qualité du débat. La SDGQ a sans doute peu d’influence sur le grand public, mais elle peut en avoir sur l’industrie et sur les gens qui font partie de cette association.

Dans l’histoire des communications, quand on porte une attention particulière sur toutes les entreprises qui ont essayé de changer leur logo à l’international, comme Google ou Starbucks, elles se sont toutes fait critiquer. C’est très polarisant. Pourquoi, d’après vous?

CA – Le logo identifie le réseau de la marque. Le changer, c’est modifier l’enrobage du réseau. C’est un signal immense. Et dans l’intensité des signaux, celui-là est l’un des plus forts avant le changement de nom. Mais en fait, le logo lui-même, seul, a moins d’importance, aujourd’hui, que la plateforme à laquelle il est associé. En réalité, c’est elle qui devient l’expression de la marque.

Alors, quelle est l’importance du logo auprès du grand public?

CA – Les gens vivent avec les identités graphiques des marques. Ils les reconnaissent et les apprécient.

La nouvelle identité de Desjardins est maintenant visible un peu partout, notamment aux guichets. On s’attend à ce que ça prenne combien de temps avant de tout changer? Il y a tellement d’éléments touchés! Ça fonctionne comment?

BR – Le choix que nous avons fait, chez Desjardins, est de se donner un échéancier d’environ quatre ans pour faire un déploiement progressif. Et parce que nous sommes une coopérative, il était important, pour nous, de lancer le signal que nous allions le faire de façon très responsable. Si une affiche doit être remplacée, la nouvelle présentera le nouveau logo.

Avez-vous établi un ordre de priorité?

BR – On a mis en priorité tout ce qui est numérique – c’est facile à changer – ainsi que la commercialisation et la publicité.

 

En conversation avec... est une série de rencontres menées par Arnaud Granata avec des professionnels de l'industrie des communications-marketing et des médias. Retrouvez toute la série dans la section «En conversation» du site Infopresse.