La référence des professionnels
des communications et du design

Quand une marque est associée malgré elle à l'horreur

À la chronique Bêtes de pub cette semaine, Arnaud Granata, éditeur d’Infopresse, et Stéphane Mailhiot, vice-président, stratégie, de Havas Montréal, se penchent sur la réaction de Ryder, l’entreprise de location du véhicule ayant servi à l'attaque de Toronto de lundi dernier.

Comment une entreprise doit-elle réagir lorsqu'elle se retrouve malgré elle au cœur d'une affaire aussi sordide que l'attaque au camion-bélier survenue à Toronto?

C'est la question à laquelle a dû répondre Ryder cette semaine, elle dont le logo a été massivement relayé dans les médias du monde entier, alors qu'une fourgonnette de la marque a été employée par l'auteur de l'attaque.

Ryder, dont le siège social est situé à Miami, a réagi par communiqué, se disant attristée de la tragédie et assurant qu'elle allait offrir toute sa collaboration à la police torontoise.

arnaud granata

infopresse

Une réaction évidente, selon Arnaud Granata, qui estime que «le plus que l'entreprise peut faire, c’est de s’excuser», alors qu'elle n'est aucunement responsable de l'attaque. Il souligne au passage que cette situation est difficile à vivre pour une organisation, alors que toute marque redoute de voir son logo associé à une mort, peu importe la façon dont elle survient.

Arnaud Granata a aussi porté son attention sur des cas semblables survenus ailleurs. Au Royaume-Uni, par exemple, la police a demandé aux agences de location d'être plus vigilantes quand vient le temps de louer des véhicules, après deux attaques à la camionnette survenues à Londres.

Une question apparaît alors: où se trouve la limite entre poser des questions et être discriminant quand on loue un véhicule à un client? Comme le rappelle Arnaud Granata avec ironie, rares sont les clients souhaitant commettre un acte criminel qui se présentent armés d'un fusil et habillés de vêtements de camouflage. Une telle pensée rappelle une caricature récente d'André-Philippe Côté dans le quotidien Le Soleil.

Étant donné que le tueur de Toronto n'avait aucun antécédent judiciaire, le phénomène devient vite complexe, le consommateur doit faire la part des choses, ajoute Stéphane Mailhiot. Pour cette raison, «l'impact sur l'image de la marque est assez faible pour le consommateur», estime Arnaud Granata.

stéphane mailhiot

havas montréal

En attendant, Stéphane Mailhiot ne serait pas surpris qu'une nouvelle politique soit mise en place par les agences de location de véhicules afin de prévenir d'autres tragédies de la sorte.

«Souvent, ce qu’il faut, c’est démontrer qu’on fait le maximum pour aider. Je m’attends de Ryder à ce qu’ils établissent une structure» où les antécédents judiciaires seraient systématiquement vérifiés, par exemple, ou la liste des clients serait soumise à la police pour ceux ayant loué des véhicules à risque.

Aussi au programme cette semaine: une initiative des entreprises hôtelières pour concurrencer Airbnb, un regard sur la nouvelle campagne de la Saaq pour le port de la ceinture de sécurité, et discussion autour du chêne offert par Emmanuel Macron à Donald Trump.

Retrouvez l’intégralité de la chronique Bêtes de pub, diffusée le jeudi à l’émission Médium large de Radio-Canada Première.

En couverture, un camion de location Ryder. Photo: Graham Richardson / Flickr