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Le marketing d'influence, du «gaspillage»?

Les marques qui font appel à des influenceurs jettent peut-être leur argent par les fenêtres, selon une nouvelle étude qui se penche sur le pourcentage alarmant de faux abonnés qui forment l'auditoire des vedettes d'Instagram.

Vous êtes-vous déjà réveillés un matin avec une notification vous indiquant qu'un compte un peu hasardeux s'était mis à vous suivre sur Instagram? Vous n'êtes pas seul: ça arrive aussi aux influenceurs. Ce phénomène, c'est celui des «bots» et autres faux abonnés, un fléau grandissant sur les réseaux sociaux.

Et selon une nouvelle étude de Points North Group, firme spécialisée dans la mesure de marketing d'influence, plusieurs grandes marques investissent aujourd'hui des montants importants dans des campagnes avec influenceurs sur Instagram qui seront vues principalement... par des robots.

Du «gaspillage» et de la fraude

En observant de plus près les abonnés qui forment l'auditoire des influenceurs associés à de grandes marques, Points North a pu mesurer le pourcentage de faux abonnés atteints dans leurs campagnes d'influence.

Le résultat est assez troublant: pour mars 2018, Ritz-Carlton aurait traité avec des influenceurs dont les auditoires sont constitués à 78% de faux abonnés. Autrement dit, plus des trois quarts des investissements publicitaires de la marque sur Instagram en mars ont été «gaspillés», explique Peter Storck, cofondateur de Points North Group.

«Les marques mettent beaucoup d'argent dans le marketing d'influence, mais elles ont de mauvais outils pour en mesurer l'impact. Conséquemment, plusieurs ont englouti des montants publicitaires allés directement à la poubelle ou à la fraude.»

Le palmarès

Ritz-Carlton n'est pas la seule grande marque à «gaspiller» de la sorte. La marque de lotions pour la peau Aquaphor se retrouve en deuxième place du palmarès de Points North, alors que 52% de l'auditoire des influenceurs avec qui l'entreprise s'est associée sont des faux abonnés.

Deux marques de Procter & Gamble sont aussi nommées: Pampers, en quatrième position (32% de faux abonnés) et Olay, en 10e place (19% de faux abonnés). Voici le classement complet:

Pour parvenir à ces calculs, la firme a conçu un algorithme qui «numérise» les abonnés des influenceurs partenaires pour trouver des éléments laissant penser qu'il s'agit de robots. Par exemple: des commentaires dans des langues qui n'ont aucun lien avec le contenu de la publication ou l'influenceur derrière celle-ci, ou des comptes qui publient les mêmes commentaires sur plusieurs publications d'influenceurs différents.

Pour l'heure, Ritz-Carlton s'est abstenue de commenter l'enquête, révèle Adage. Procter & Gamble, de son côté, n'a pas non plus voulu discuter de ce palmarès, indiquant ne pas en savoir assez sur la méthodologie ni sur Points North.

La multinationale admet toutefois que «la fraude et les bots sont un problème qui touche l'ensemble de l'industrie», ajoutant qu'elle travaille actuellement à résoudre cet enjeu pour le moins coûteux.