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Le coût politique des «J'aime»

À la chronique Bêtes de pub cette semaine, Arnaud Granata, éditeur d’Infopresse, et Stéphane Mailhiot, vice-président, stratégie de Havas Montréal, reviennent sur l'affaire entourant les 5000$ dépensés par Ottawa pour l'acquisition de 3600 mentions «J'aime» sur Facebook. 

Un peu plus tôt cette semaine, le journaliste de La Presse, Maxime Bergeron, rapportait que «le ministère fédéral des Ressources naturelles aurait dépensé 5000$ pour l'achat de 3600 mentions J'aime sur Facebook», dans le but de promouvoir son programme Energy Star.

Stéphane Mailhiot

havas montréal

Stéphane Mailhiot se fait cependant prudent quant à ces allégations. «On ne peut acheter des J'aime directement par Facebook. On achète plutôt de la publicité. Il est possible que l'objectif d'une campagne soit mesuré en terme de J'aime obtenus à la fin des courses, mais aucun contrat ne stipule qu'avec un montant déterminé, une entreprise obtiendra un certain nombre d'impressions. 

Arnaud Granata abonde dans le même sens. Oui, il est possible d'acheter des mentions J'aime d'entreprises externes basées à l'extérieur du pays, des usines à J'aime qui enthousiasment la popularité de certains utilisateurs, «mais 5000$, dit-il, c'est beaucoup trop cher payé pour aussi peu de mentions». 

Une démarche questionnable

L'affaire ne se résume donc pas simplement à l'achat de J'aime par le gouvernement fédéral. Mais la démarche demeure tout de même extrêmement questionnable. Le plus probable selon Stéphane Mailhiot? «Afin d'augmenter la visibilité du programme Energy Star, on a voulu tirer le maximum de l'algorithme de la plateforme et exposer l'initiative à des gens qui n'étaient pas préalablement abonnés à la page du ministère.» 

Que le montant eût été déboursé en impressions ou en nombre de clics, Ottawa a payé à Facebook 5000$ en visibilité, donc. «L'équation de 3600 mentions J'aime pour 5000$ est probablement apparue en mesurant le nombre de nouvelles personnes qui se sont abonnées à la page», ajoute Stéphane Mailhiot. 

«Est-ce que le ministre des Ressources naturelles croit que ce 5000 $ est mieux dépensé en achetant des J'aime sur Facebook, plutôt que d'aider les Canadiens les plus vulnérables?», avait alors lancé le député conservateur de Colombie-Britannique, Dan Albas, lors de la période des questions à la Chambre des communes, au ministre de l'Innovation, des Sciences et du Développement économique, Navdeep Bains. «À ce compte, lance  Stéphane Mailhiot, il y a beaucoup de budgets publicitaires qui peuvent être remis en question.»

Des investissements publicitaires discutables

Le véritable scandale dans cette affaire demeure le financement par le gouvernement d'une entreprise qui ne paie pas sa juste part d'impôts au Canada. Selon les chiffres de La Presse, le gouvernement fédéral aurait «plus que triplé ses achats publicitaires sur Facebook pendant la dernière année», pour atteindre 4,6 millions$, uniquement sur la plateforme. Et en additionnant les investissements publicitaires sur Google, se sont 16,8 millions$ qu'Ottawa aurait dépensés, soit 54,7% de sa facture publicitaire totale, selon un document préparé par Services publics et Approvisionnement Canada. 

Arnaud Granata

infopresse

«Le gouvernement devrait prêcher par l'exemple, explique Arnaud Granata. Quand on sait que certains médias, particulièrement régionaux, sont en train de crever parce qu'on n'y diffuse plus de publicité et qu'Ottawa dit vouloir régler la question de la crise médiatique. Avant même de financer ces publications, il faudrait cesser de placer de la publicité dans ces multinationales, qui ne jouent pas selon les mêmes règles fiscales.»

C'est donc la cadre complet de mesure d'impact d'une campagne qui mériterait d'être clairifé, la personne responsable de sa gestion étant évaluée selon des objectifs précis et des résultats. «La raison pour laquelle des gestionnaires utilisent encore Facebook, c'est qu'à certains égards, le réseau social est efficace pour mesurer cette visibilité», conclut Stéphane Mailhiot.  

Aussi au programme cette semaine: la gestion de crise de Starbucks dans la foulée d'un incident racial survenu dans l'une de ses succursales, une campagne originale avec la Vénus de Milo, d'Humanité & Inclusion, anciennement connu sous le nom de Handicap International, et la création par Instagram d'une équipe veillant au bien-être des utilisateurs. 

Retrouvez l’intégralité de la chronique Bêtes de pub, diffusée le jeudi à l’émission Médium large de Radio-Canada Première.