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Passer du web à la télé, un aller-retour compliqué

En quoi un contenu vidéo web diffère-t-il d'un contenu télé? Johanne Lapierre de Rad, Raphaëlle Huysmans d'Urbania et Marc-André Laporte de Québecor ont donné des éléments de réponse lors de la conférence Télévision et multiécran.

Atteindre les jeunes là où ils sont: voilà le mandat que partagent Rad, le laboratoire journalistique de Radio-Canada, le média multiplateforme Urbania et Tabloïd, la dernière plateforme en date de Québecor.

Chacun de ces médias représente une marque numérique forte, cherchant à devenir le rendez-vous vidéo que la télévision n'est plus auprès des milléniaux.

Pour ces trois joueurs de l'information à l'ère des médias sociaux, cet auditoire ultra prisé de «citoyens numériques» se cultive à coups de capsules vidéo engageantes. Facebook, YouTube, Instagram: toutes les plateformes sont bonnes pour attirer ce public nouveau.

Ces plateformes ont d'ailleurs le mérite d'avoir généré un nouveau ton et une nouvelle façon de présenter l'information. Plus grande personnalisation de l'histoire, journalistes au coeur de l'action, notes visuelles à la caméra et montage dynamique: les vidéos de Rad, Urbania et Tabloïd sont conçues pour accrocher dès le moment où elles apparaissent dans un fil d'actualité.

Mais pas question de voir là du contenu télévisuel – ce sont bel et bien des contenus web, conçus selon des codes différents de ceux du petit écran. Et réussir à attirer les jeunes sur le web n'assure pas non plus un succès télé. Pour preuve, la chaîne Viceland, lancée au pays en 2016 par Vice Canada et Rogers Media, a récemment été fermée, le quotiden Globe and mail rapportant des pertes financières importantes.

Alors, la question demeure: comment faire le pont entre web et télévision?

«Attirer un public nouveau»

«En sortant ce projet de l'environnement Québecor, on attire un public nouveau.»

Marc-André Laporte, directeur, marketing, équipe numérique, Québecor, chapeaute notamment Tabloïd. L'objectif de son équipe est clair: créer «le contenu qui manque» chez Québecor, et non pas bonifier des plateformes déjà existantes.

marc-andré laporte

québecor

«Comme le contenu que propose Tabloïd ne fitte pas dans Le Journal de Montréal ni dans sa section Sac de chips, on a décidé d'en faire une stratégie d'image de marque, explique Marc-André Laporte. En sortant ce projet de l'environnement Québecor, on attire un public nouveau, qui n'aurait pas nécessairement été intéressé autrement. Les jeunes auraient pu penser que Tabloïd, c'est simplement Le Journal de Montréal qui essaie d'être cool...»

En présentant son contenu hors des sentiers établis de Québecor, Tabloïd espère ainsi bâtir un auditoire propre. Et une fois cette étape franchie, Marc-André Laporte n'exclut pas que les reportages de Tabloïd se retrouvent sur Illico, plateforme de Québecor qui héberge le contenu vidéo sur demande du groupe. Une façon de jouer le jeu des réseaux sociaux tout en reprenant un peu d'indépendance face aux géants numériques, un grand défi pour un passage réussi du web vers la télévision.

Du contenu «complémentaire»

Du côté de Rad, Johanne Lapierre, chef éditoriale, dirige une équipe multidisciplinaire qui se consacre à créer «une offre complémentaire à ce qui se fait à Radio-Canada».

Johanne Lapierre

RAD

«Une génération entière a envie de s'informer différemment, illustre Johanne Lapierre, et c'est ce qu'on tente de lui offrir. Radio-Canada est encore une marque crédible aux yeux des jeunes, mais est moins reconnue au chapitre de l’innovation. On a donc voulu faire le pont entre les deux, en injectant une dose de créativité et de codes web à la rigueur journalistique de Radio-Canada.»

Mais si les milléniaux représentent une cible assez prisée pour que du contenu lui soit consacré sur le web, pourquoi ne pas tenter de le récupérer à la télévision? Après tout, quelques reportages de Rad se sont déjà retrouvés au Téléjournal, comme celui sur l'aide médicale à mourir. Mais il faut y voir l'exception, pas la règle, assure Johanne Lapierre.

«Sur le web, les gens ont l'habitude de suivre une personne ou une série.»

«Ce contenu avait une forme qui lui permettait de bien vivre tout seul. Il était aussi très ancré dans l'actualité, et l'angle qu'on proposait n'avait pas encore été abordé au Téléjournal. Le jumelage fonctionnait donc assez bien.»

Elle précise toutefois que l'objectif de Rad n'est pas de se retrouver sur toutes les plateformes de Radio-Canada, «parce que ce n'est pas comme ça qu'on veut bâtir notre auditoire. On veut attirer des personnes qui vont s'attacher à nous. Sur le web, les gens ont l'habitude de suivre une personne ou une série... la formule de l'influenceur s'applique à la stratégie de marque de Rad. Si l'on avait l'objectif de produire des topos courants pour le Téléjournal, on passerait moins de temps à bâtir notre public numérique.»

La flexibilité, ce qui manque à la télé?

Raphaëlle Huysmans

Urbania

Pour Raphaëlle Huysmans, vice-présidente et productrice exécutive d'Urbania, la mission première d'Urbania «est juste de créer du contenu pour les jeunes adultes, point».

L'entreprise, qui a produit plusieurs séries documentaires pour la télévision, comme Infiltration à Ztélé ou Urbania à Artv, voit elle aussi dans le web une belle occasion de complémentarité. Par exemple, les épisodes d'Urbania, d'une durée d'une heure à la télé, existent aussi sur le web sous forme de capsules vidéo beaucoup plus courtes, qui présentent autrement la même information.

«Tout dépend de l'histoire qu'on souhaite raconter.»

Ces émissions auraient-elles pu exister sur le web? Et ces capsules, à la télé? D'après Raphaëlle Huysmans, la réponse tient en deux choses: besoins de l'histoire, et flexibilité du média.

«Tout dépend de l'histoire qu'on souhaite raconter. Quand on a repris la série Urbania sur le web, on ne pouvait pas l'envoyer de façon intégrale sur notre page Facebook, car on ne souhaitait pas reprendre le même contenu avec le même rythme. Les épisodes ont été découpés, puis remontés en de courts documentaires de sept minutes, avec de nouvelles amorces pour comprendre en moins de cinq secondes ce dont il est question.»

«La télé gagnerait beaucoup à s'inspirer de la flexibilité du web.»

Cette application des codes web à du contenu télévisé représente même, en quelque sorte, un souhait pour l'avenir de la télévision, conclut Raphaëlle Huysmans.

«Il est super difficile de casser le modèle traditionnel de la télévision, très rigide, tandis que le web offre beaucoup plus de possibilités. La télé exige des blocs de durées déterminées, des pauses publicitaires assez longues, et que les contenus puissent s'insérer dans des cases horaires de 30 ou 60 minutes... La télé gagnerait beaucoup à s'inspirer de la flexibilité du web.»