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À quoi sert le féminisme comme outil de marketing?

Alors que le féminisme devient un outil marketing toujours plus puissant pour les marques, l'équipe de Dans les médias fait le point sur la sincérité et l'opportunisme de ces offensives. 

Depuis plusieurs années, les entreprises essaient à tout prix de s'accrocher à des valeurs sociales. On ne vend plus du savon parce qu'il lave bien la peau, on le vend parce qu'il génère une meilleure estime de soi.

arnaud granata et christine beaulieu

dans les médias

«Les plus cyniques diront qu’il s’agit de social washing, donc de l'utilisation d'une valeur sociale comme le féminisme, pour vendre des produits de consommation, explique Arnaud Granata. Du gagnant-gagnant pour certains, car les entreprises feront plus d’argent, et certaines causes bénéficieront d'une forme de rayonnement médiatique.» 

Si les femmes sont sous-représentées dans une grande majorité de secteurs, ce n’est pourtant pas le cas en consommation. Dans cette industrie, elles effectuent 80% des achats d’un foyer. «Cela donne lieu à des initiatives parfois bonnes, mais parfois douteuses», ajoute Arnaud Granata.

Des croustilles «féminines»

Les croustilles de pita Stacy’s, marque du groupe Pepsi, ont revêtu un emballage directement dirigé vers les femmes. «C’est rose, il y a des cœurs, il y a des bouches, et à ça je dis: n’importe quoi, lance Arnaud Granata. On essaie simplement de nous vendre un produit, sans discours féministe.»

Sur un des emballages, est inscrit should, could, would et did, juste au-dessus des calories. Quatre mots qui font inévitablement référence «au sentiment de culpabilité des femmes lorsqu’elles mangent des croustilles», selon Marie-Louise Arsenault. 

L'entrepreneuriat «au féminin»

Pour célébrer la Journée internationale des femmes, le service de communications-marketing de Lise Watier lance une opération proposant un défi aux consommateurs. Pour toutes les photos Instragram accompagnées du mot-clic #LWPortfolioChallenge prises avec le portfolio correcteur compact de la marque, palette de maquillage pour le visage et le teint, pendant le mois de mars, trois dollars seront versés à la Fondation Lise Watier, qui aide les femmes à «s’entreprendre» et à «s'émanciper». 

«Lise Watier est au Canada un exemple d’entrepreneuriat au féminin, et un modèle pour bien des femmes, soutient Arnaud Granata. Mais à qui profite réellement cette initiative? À la cause des femmes ou aux finances de l'entreprise?» 

Des valeurs sociales qu'on communique sans les appliquer

noémi mercier et raed HAMMOUD

dans les médias

La nouvelle saison des Grands Ballets canadiens a été présentée comme une ode à la femme. Mais voilà que cette 62e saison ne présente qu’une seule femme parmi les chorégraphes. Et même le spectacle Femme, désormais Parlami d’Amore, n’a été chorégraphié par aucune d'elles. 

Une telle controverse rappelle celle entourant la statue Fearless girl, œuvre de l'artiste Kristen Visbal, installée en face de Taureau de Wall Street, à la veille de la Journée internationale des femmes, le 7 mars 2017.

«L'oeuvre avait créé une controverse immense à New York, rappelle Arnaud Granata. Intégralement financée par la firme State Street Global Advisors afin de promouvoir son fonds d’investissement, l'offensive avait été récompensée dans le monde entier, lors du festival international de la créativité de Cannes, notamment. Mais voilà que cette entreprise qui avait alors financé la campagne a été épinglée par le ministère du Travail parce que ses femmes dirigeantes étaient sous-payées par rapport aux hommes.

«Lorsqu'une organisation communique une valeur sociale aussi importante que l'équité hommes-femmes, vraisemblablement non appliquée en son sein même, c'est le comble du cynisme», selon Arnaud Granata.

Aussi au programme de l'épisode cette semaine: entrevues avec la comédienne Christine Beaulieu et le spécialiste des relations publiques Victor Henriquez, le problème d'image de Martine Ouellet et du Bloc québécois, et la redoutable campagne du lobby américain des armes à feu. Vous pouvez suivre l'émission sur FacebookInstagram et Twitter

 

En couverture: Arnaud Granata, Christine Beaulieu et Donald Cuccioletta.