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L’après #metoo en trois pubs dans l’œil de Chris Bergeron

Infopresse fait appel à des créatifs de l’industrie pour commenter et analyser des campagnes internationales qui ont suscité l’intérêt. Chris Bergeron, vice-présidente, expérience et contenus, de Cossette, s'attarde à l'influence du mouvement #metoo sur la représentation des femmes en publicité.

On met la table

L’automne 2017 aura été marqué par l’affaire Harvey Weinstein, qui a contribué à une vague jamais vue de dénonciations d’agressions sexuelles, mouvement maintenant connu sous le nom de #metoo. Qu'est-ce qui a changé dans la représentation des femmes en publicité depuis la naissance de ce mouvement? 

Voyons ce qu'en dit Chris Bergeron

La publicité a souvent quelques mois de retard sur la vraie vie. Les critiques de notre industrie ont décrié le manque de représentation des femmes au dernier Super Bowl. Pour les Oscars et la Journée internationale des femmes, les marques étaient prêtes, mot-clic en main.

Nourrir le mouvement

Twitter a sans doute été la marque la plus remarquée ces deux dernières semaines avec sa vidéo #HereWeAre, qui repose sur un poème coup de poing de Denice Frohman. Le film accroche dès la première strophe. «Une femme ne devient vraiment elle-même que lorsqu’elle ne demande plus de permission», scande Frohman.  

L’approche visuelle est minimaliste: on voit une longue succession de femmes en mode hear me roar. Aux cinéastes comme Issa Rae, Ava DuVerney, Julie Dash et Jennifer Brea se mêle un petit who’s who du monde des communications et des technologies. dont la vénérable Charlotte Brees (première femme vice-présidente de JWT et présidente d’Ogilvy & Mather) et Anna Fieler (chef du marketing de Popsugar).

On parle beaucoup du rôle des influenceurs dans les campagnes ces temps-ci. Twitter présente ici sa vision de ce qu’est ou devrait être l’influence au féminin sur les réseaux sociaux. Les femmes choisies sont toutes des inspirations, elles ont, chacune à sa manière, changé leur monde par leurs idées et leur passion.    

Petit bémol: si la pub a été largement bien reçue, certains ont soulevé la question du rôle de Twitter dans la diffusion de messages misogynes. Que fait Twitter face aux lynchages que subissent souvent les femmes sur cette plateforme? Le poème ne le dit pas.

Se nourrir du mouvement

D’autres annonceurs s’approprient certains codes de la communication post-#metoo sans toutefois prendre position directement.

Au Canada, c’est le cas de la marque Le Choix du président avec son #mangerensemble, dont le dernier message a tout d’une publicité de female empowerment.

On suit une petite fille qui grandit entourée de copines espiègles. Une lumière douce et bienveillante vient nimber la suite de saynètes bucoliques sur fond de musique planante. On s’attendrait alors à ce que le tout se termine en éloge de la solidarité féminine dans toute sa force. Mais, attention détour, on retombe sur une morale plus universelle: manger ensemble, c’est moins triste. La convivialité n’a pas de sexe.

Et les hommes dans tout ça?

 

À quoi devrait ressembler la parole des hommes dans la publicité post-#metoo? Nest tente, avec les meilleures intentions du monde, de répondre à la question.

On y présente un bon père de famille donnant une leçon de bienséance à un adolescent pétri de bonnes intentions, le soir de son bal des finissants.  

Étonnamment, en essayant de présenter une masculinité inoffensive et respectueuse des femmes, on reproduit le schéma classique du gentleman seul «responsable» de la sécurité de la femme. Comme quoi les clichés ont la peau dure.

 

 

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Les opinions exprimées dans cette tribune ne sont pas nécessairement celles d’Infopresse.