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Facebook-Cambridge Analytica: une affaire de gestion

Depuis près de deux semaines, l’affaire Cambridge Analytica secoue le monde entier. Alors que plusieurs accusent un problème de relations publiques très clair de Facebook, d'autres sont d'avis que la gestion du réseau social est davantage à blâmer. 

Rappelons les faits. La firme d’expert-conseil en communication, Cambridge Analytica, a scruté, analysé et récolté les données de plus de 50 millions d’utilisateurs Facebook, sans autorisation, afin de bâtir un programme informatique permettant de prédire et d’influencer le choix des électeurs américains. L’affaire a été révélée au grand jour par le lanceur d’alerte Christopher Wylie, dans le quotidien New York Times et dans The Observer, une publication soeur du journal The Guardian, à Londres. Dans un amalgame de corruption, de stratégies électorales douteuses et d’utilisation frauduleuse de données personnelles, la capitalisation boursière de Facebook a dégringolé de plus de 70 milliards$.

Les données ont été fournies par le chercheur Aleksandr Kogan, de l’Université de Cambridge. En 2015, il a recouru à This is your digital life, application dressant le portrait psychologique d’un utilisateur après analyse de ses données personnelles entrées par le questionnaire. Mais si seulement 270 000 personnes ont participé au test, l’application a également collecté des données sur les amis Facebook des utilisateurs. À des fins de traitement, le chercheur avait alors livré ces renseignements à Cambridge Analytica. Ainsi, la firme créait du contenu personnalisé en fonction des profils psychographiques développés. 

Vers la fin de 2015, Mark Zuckerberg avait été avisé de l'utilisation non conforme de ces données. Il avait demandé à Cambridge de s'assurer de leur disparition, en plus de fermer l'accès à ladite application. Les utilisateurs n'ont jamais été alertés et Facebook n'a pris que des mesures limitées pour récupérer et sécuriser les renseignements privés. 

Erreur de gestion

pierre gince

Mesure média

«Comment une entreprise comme Facebook ne s'est pas prémunie contre elle-même?, soulève Pierre Gince, président de Mesure Média et de Direction Communications stratégiques. Nous sommes dans une ère où les communicateurs sont encouragés à sortir rapidement et à s’excuser sincèrement.» Après cinq jours de torpeur, Mark Zuckerberg a présenté des excuses publiques, en plus de s'offrir, quelques jours plus tard, une pleine page de publicité dans la presse britannique et américaine, réitérant excuses et regrets. 

Mais pour Pierre Gince, ces cinq jours de mutisme comportent beaucoup d’heures pour faire douter des milliards de personnes. «Il s'agit d'une grave erreur de gestion que de se terrer pendant aussi longtemps. Mark Zuckerberg a les moyens de se payer les meilleurs stratèges en relations publiques, qui lui ont certainement dit de sortir et de s'excuser.» 

Un mea culpa inutile?

Ces excuses semblent toutefois incapables d’éteindre le brasier éveillé par l’affaire Cambridge. «Les communicateurs ne sont pas des pompiers pouvant éteindre le feu d'une situation indéfendable», ajoute Pierre Gince. 

Le réseau social fait aujourd’hui face à une campagne massive de désabonnements. Le mouvement #deletefacebook prend de plus en plus d’ampleur, Elon Musk ayant même décidé de supprimer les pages de SpaceX et de Tesla du réseau social. Malgré ce mea culpa, tout le modèle économique du système est aujourd’hui remis en cause. La leçon va ainsi au-delà des milliards perdus, la crédibilité du Mark Zuckerberg chutant à la même vitesse que ses actions. 

Les données continueront de s’accumuler

John Parlea

Havas Média

Facebook, c'est l’endroit privilégié des annonceurs. ​Dans un éditorial publié le 21 mars dans le quotidien Washington Post, le journaliste Geoffrey Fowler, spécialiste des technologies, expliquait que les entreprises qui financent le média et paient très cher la publicité présentée pourront déstabiliser son activité et l'amener à se réformer. John Parlea, vice-président, média et gestion de la relation clientèle, de Havas Média, rappelle cependant que les agences ont besoin des données pour envoyer le bon message, à la bonne personne, au bon moment. «Le ciblage est essentiel. Et c’est ce que les annonceurs demandent.»

Chaque heure du jour, les utilisateurs confient aux géants comme Facebook, Google et Apple une quantité inimaginable de données. Difficile de penser, donc, que des millions d’entre eux délaisseront ces grands réseaux. Les données sont là et elles continueront de s’accumuler. «Puisqu'il s'agit d'une relation axée sur la confiance, c’est à l’avantage des grands propriétaires de données que de protéger et de respecter l'utilisation qu'ils en font», soutient John Parlea. «Chaque décision d'entreprise est influencée par les valeurs de son dirigeant, explique Pierre Gince. Il y aura eu un avant mi-mars 2018 et un après.»

Martin Soubeyran

touché!

«Le consommateur a encore un contrôle sur les données qu'il partage, et le scandale Facebook-Cambridge permettra d'éduquer les utilisateurs quant à l'ampleur de l'information partagée. »Martin Soubeyran, vice-président et directeur de groupe de Touché!, acquiesce. «Une crise peut aider à faire bouger les choses à moyen terme. Il faut simplement que les consommateurs sachent comment limiter l'accès à leurs données.»

Mais existe-t-il d'autres applications susceptibles de soutirer et de transmettre des renseignements privés dans la nature? Pour Martin Soubeyran, le cas de Facebook demeure particulier. «Les annonceurs ont le devoir d'une utilisation éthique des données qu'ils récoltent», rappelant au passage que les données récoltées par un annonceur lui sont exclusives. 

Selon John Parlea, «Facebook a omis de veiller à ce que les applications ayant accès à ses données les emploient correctement. Le réseau social a beaucoup de travail à accomplir pour rassurer les consommateurs», la liberté d'utilisation des données personnelles des internautes étant à la base de son modèle économique. Pierre Gince est catégorique. «Mark Zuckerberg vient de poignarder sa propre marque.»