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Une publicité vérité dans l’œil de Simon Litalien

Infopresse fait appel à des créatifs de l’industrie pour commenter et analyser des campagnes internationales qui ont suscité l’intérêt. Cette semaine, Simon Litalien, cofondateur de Kabane, se penche sur une publicité longue dont la vérité qui s'en dégage donne envie de se rendre jusqu'où bout.

On met la table

La publicité met en scène Sandile Mkhize de Johannesburg, en Afrique du Sud, paralysé de la taille aux pieds dans un accident de moto il y a quatre ans et demi. Cette exécution de 3:08 vise à montrer sa réalité et à inciter les gens à se libérer de leurs barrières.

Voyons ce qu'en dit Simon Litalien

Cette publicité est une qui donne envie de la regarder jusqu’au bout, mais seulement une fois. Ça me rappelle le film de Lars Vas Trier Dancer in the Dark qui fait tellement de mal et de bien en même temps qu’on ne souhaite pas nécessairement s'y replonger. Ce que j’aime d’une bonne publicité, c’est qu’elle marque les esprits et qu’elle change notre perception envers ce qui nous entoure. Pour moi, le message de Fitbit répond à ces critères.

Nous y sommes, malgré nous, témoins d’une scène longue, douloureuse, tendue, mais surtout réaliste. C’est très intéressant. Le tout est très bien réalisé et présente une situation, qui, à première vue, semble authentique. L’élément central pour jouer dans ce type d’émotion en pub est certainement l’authenticité. Tant qu’à recréer de toutes pièces les histoires, autant y aller avec des vraies. On a trop souvent vu des marques tenter de concevoir, avec des comédiens et des histoires inventées, de fausses émotions. C’est à mon sens une très mauvaise utilisation de la publicité.

De plus, je trouve le format vraiment intéressant. On parle d’une publicité de 3:08 minutes qui donne amplement le temps de s’imprégner du personnage, mais aussi de partager sa souffrance et sa frustration. Il serait très difficile de reproduire la même tension dans un format plus court.

Le «pour»

C’est authentique. Effectivement, cet aspect, dès le départ, capte l’intérêt. Il est facile de se dépasser quand on est en parfaite santé, surtout lorsqu’on se compare au sujet principal de cette histoire. Imaginez à quel point ce serait mauvais de recréer cette scène avec des acteurs!

Le «contre»

Je remarque des enjeux de diffusion. D’abord, le format constitue clairement un inconvénient. Si, par exemple, Fitbit veut concevoir des exécutions de 15 ou de 30 secondes, l’agence devra carrément changer de concept. Ensuite, le sujet de la publicité nous amène à un visionnement unique. On ne fera pas, à mon avis, un détour pour la revoir.

En terminant, cette publicité, par son réalisme et son authenticité, réussit à atteindre directement le consommateur. L’utilisation des expériences et des émotions d’un sujet vrai touche au cœur et nous fait constater l’importance de l’activité sans promouvoir simplement un produit.

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Les opinions exprimées dans cette tribune ne sont pas nécessairement celles d’Infopresse.