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L'engagement social des marques: une nouvelle norme?

La cinquième édition du RDV Marketing s'est penchée sur la responsabilité sociale des entreprises, à l'ère où toujours plus de marques se rallient à des causes humaines et prennent position sur des enjeux de société. 
 

Les marques doivent-elles réellement avoir un rôle dans la société? Arnaud Granata a posé la question à Anne-Marie Leclair, associée et vice-présidente, stratégie, de Lg2, Cristiane Bourbonnais, fondatrice et présidente de Cohésion stratégies, Florence Girod, vice-présidente, planification stratégique, de Cossette, ainsi que Ginette Harnois, vice-présidente, marketing et présentation visuelle, de Penningtons.  

anne-marie leclair

lg2

Ces initiatives globalement appréciées du grand public, réussissent, de manière générale, à se tailler une place sur le podium des compétitions internationales. «Les marques ont le pouvoir de générer un changement tangible et d'ébranler une masse critique assez importante», explique Anne-Marie Leclair, qui entrevoit la contribution sociale des organisations davantage comme un devoir, «qu'il s'agisse d'un changement dans leur modèle d’affaires ou de s'associer à un organisme de charité». 

cristiane bourbonnais

Cohésion Stratégies

«C'est de plus en plus difficile pour les marques de se différencier, dit Cristiane Bourbonnais, qui considère que de s'engager socialement contribuerait à élever le discours. Elles doivent cependant le faire sincèrement, avec le bon modèle d’interventions.» Selon Anne-Marie Leclair, la crise financière de 2008 serait un tournant dans l'idéologie entrepreneuriale. «La transparence et l’intégrité sont devenues plus importantes que la performance du produit.»

Ainsi, une entreprise pourra opter pour la philanthropie, des dons qui ne changent en rien le modèle d'affaires; le marketing de cause, l'adoption d'une cause sociale par une organisation, l'exemple de Bell cause pour la cause est probant; la responsabilité sociale d'entreprise, soit la prise en compte, sur une base volontaire, des enjeux environnementaux, sociaux et éthiques dans ses activités; la valeur partagée, produire de la valeur économique en créant de la valeur sociétale; et l'entrepreunariat social, l'action déployée par une organisation fondée strictement sur ces valeurs, afin de trouver des solutions innovantes à des problèmes sociaux. «Tout dépend du taux d'engagement de l'entreprise», rappelle Cristiane Bourbonnais. 

Florence Girod

cossette

Florence Girod juge toutefois qu'il faut être prudent dans ce genre d'engagement, l'opportunisme pouvant faire vite place à l'intégrité. «Les entreprises cherchent à s’accrocher à des causes ou à de grands courants de société, comme nous l'avons récemment constaté avec l'équité et la place des femmes. Le combat social ne doit pas trop s'éloigner du secteur d'activité.»  

Dans la catégorie des mauvais coups, les quatre femmes citent l'exécution controversée de Pepsi, dans laquelle Kendall Jenner quitte subitement une séance photos, délaissant perruque blonde et rouge à lèvres pour se joindre à une manifestation en cours. S'approchant des policiers, et afin d'apaiser les tensions, elle offre une canette de Pepsi à un homme en uniforme. Kendall Jenner est immédiatement saluée par les manifestants pour son acte de «bravoure», et le conflit entre les deux clans est alors résolu. 

ginette harnois

Penningtons

Une telle solution «manque de crédibilité», pour Ginette Harnois, mettant en scène une «macédoine» de causes sociales qui dilue considérablement le message, selon Anne-Marie Leclair. Les critiques y ont vu une tentative de la multinationale de s'approprier un mouvement de manifestation comme Black Lives Matter, afin de vendre ses boissons. Pepsi «s’approprie une série de solutions à des problèmes extrinsèques à la marque.»

La femme, une cause «séduisante» pour les marques

«Certaines problématiques sont plus séduisantes à montrer, parce qu'elles sont plus photogéniques. La femme est actuellement un territoire très attirant pour les marques», affirme Florence Girod. Entre l'initiative de McDonald's pour la Journée internationale des femmes, la célèbre campagne Évolution, menée par Dove et devenue «le point de départ de la remise en question de la représentation de la femme en publicité et dans la société», ou les 17 poupées Barbie à l'effigie d'icônes féminines dévoilées le 8 mars dernier, la marque doit d'abord faire un examen de conscience à l'interne, puis s'assurer d'une corrélation entre les valeurs véhiculées et endossées, et sa stratégie de marketing.

arnaud granata

infopresse

«Oui, Barbie introduit des modèles féminins positifs qui vont certainement changer la construction du réel de l’enfant, mais c’est un juste retour des choses après tous les dommages causés par ces poupées aux jeunes filles, ajoute Florence Girot. Les ventes chutaient, la société a mis la marque au pied du mur, puis Barbie a répondu de manière très conventionnelle.» Même son de cloche pour le M de McDonald's renversé en W le 8 mars dernier. «Une idée de communication brillante, mais selon des valeurs pas appliquées au sein de l'entreprise. Ça démontre la fragilité de chaque geste posé.»

Depuis deux ans environ, la marque Penningtons réaffirme son engagement pour l'estime personnelle, avec le mouvement #sanscompromis, visant à combattre les préjugés à l’égard de l’image corporelle des femmes taille plus. «Le monde de la mode est très superficiel, ​prévient Ginette Harnois. Notre clientèle vit de la stigmatisation tous les jours, peu importe ce qu’elle fait. Lorsqu'elle mange une salade dans un restaurant, l'on dira qu'elle veut maigrir. Mais lorsqu'elle avale une frite, on dira que c'est pour cette raison qu'elle est grosse.»

Ginette Harnois soutient que le nouveau message de Penningtons renferme des valeurs importantes à véhiculer dans la société. «La femme taille plus a droit à la même vie que tout le monde. Et le mouvement #sanscompromis confronte le reste de la société aux biais de perception qu'elle entretient sur les femmes rondes.»

 

* Photo: Sébastien D'Amour