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L'empathie, au cœur des tendances de SXSW

Empathie et éthique, intelligence artificielle émotionnelle, innovation altruiste: alors que s'achève le septième jour de South by Southwest (SXSW), les tendances technologiques qui s'en dégagent semblent tendre vers la bienveillance et l'humanité. 

Expérience, empathie et éthique

Pour Nicolas Baldovini, directeur de création de l'expérience numérique de Lg2, expérience, empathie et éthique sont les grandes tendances qui se dégagent des conférences. Que se soit en magasin, sur le web, dans les médias sociaux ou tout simplement en regardant une publicité en ligne ou à la télé, ces éléments permettent d'uniformiser les émotions du consommateur, peu importe le contexte. «Fini le temps où l'on dissociait communication, design, production et numérique. La marque se définit désormais par l’expérience que le consommateur vit. Plus exigeant, c'est clairement lui qui a le contrôle, dans une ère où les robots et l’intelligence artificielle deviennent de plus en plus matures. Créer et penser une expérience globale permet de connecter tous les points de contact.» 

Karine Payette, directrice-conseil de Lg2, acquiesce. «Au sein des équipes, avec les annonceurs et dans notre rapport au consommateur, pour les marques, l'empathie c'est se questionner et comprendre ce que le consommateur veut savoir, plutôt que ce que la marque veut dire. C'est créer des expériences en se demandant ce que le consommateur a envie de vivre, plutôt que ce qu'on souhaite lui faire vivre. Combiné à l'authenticité, une autre grande tendance qui se dégage dans de nombreuses conférences, ça permet aux marques d'être fidèles à leur ADN, tout en mettant le consommateur au centre de leurs communications.» 

«Fini le temps où l'on dissociait  communication, design, production et numérique. La marque se définit désormais par l’expérience que le consommateur vit.»

Pour Karine Payette, la conférence Experience Design, the new marketing Era avec les directeurs du marketing de HBO, Louis Vuitton et Natura, démontre toute l'efficacité de l'expérience pour s'engager avec les consommateurs. «Les marques doivent engager une véritable conversation constante et transparente avec leurs consommateurs. Ils devraient vivre la marque, plus voir la marque.» L'experiential devient ainsi l'experimential. «En étant au centre de l'expérience plutôt que de s'en entourer, on oublie qu'il s'agit d'une activation.»

La réalité mixte

Selon le directeur général de KBS, Pierre-Luc Paiement, la conférence Mixed Reality: Economic Savior? par Jay Samit, vice-président, conseil, Deloitte, relate bien des tendances appelées à évoluer rapidement. «Au-delà de l’intelligence artificielle, qui se retrouve dans tout, les technologies entrevoyant la plus grande progression demeurent la reconnaissance vocale et la réalité mixte. Pour une des rares fois, l’idée qui semble naître sera de réduire plutôt que d’ajouter. Nous verrons plusieurs interfaces disparaître, donc limiter le bruit environnant. Pouvoir faire son épicerie en évinçant l’ensemble des produits contenant du sucre ajouté, c'est un bon exemple de la réalité mixte. Le consommateur pourra cibler directement ce qu'il veut, selon ses valeurs et intérêts.»

Intelligence artificielle émotionnelle

«L’intelligence artificielle émotionnelle se développe à un rythme remarquable, explique la chef de groupe et stratège de Lg2, Christine Larouche. On estime que ce marché atteindra 53 milliards$ d’ici 2021 et qu'en 2022, les machines devraient en savoir plus que nous-mêmes sur nos émotions.» La conférence The emotional life of your autonomous car, par la fondatrice de Change Sciences, Pamela Pavliscak, s'est penchée sur les relations émotionnelles, parfois irrationnelles, qu'entretient l'humain avec la technologie. 

«L'Intelligence artificielle pourrait se révéler un précieux outil pour trouver des liens sémantiques entre des éléments qui, a priori, ne semblent pas en avoir.»

Alors que 41% des Américains avouent parler à leur voiture et que 27% des 18-24 ans affirment être prêts à entretenir une relation avec un robot, quel genre de relation voulons-nous développer avec les machines? Pour Christine Larouche, cette idée relate bien le rôle que devrait jouer l’intelligence artificielle émotionnelle dans le design des autos. «Combien de souvenirs en automobile avons-nous? Les émotions et les voitures sont indissociables. L’intelligence artificielle émotionnelle pourrait faire en sorte qu'elles soient en mesure d’améliorer la sécurité, de faire vivre des émotions ou de devenir carrément un ami.»

Intention

Selon Marilou Aubin, directrice de création de Lg2, la question n’est pas de se demander comment les technologies changent le monde, mais comment nous les utilisons pour changer le monde. «Et tout part de la fonction première que nous leur attribuons, de l’objectif qui motive la façon dont nous les programmons.» Les créateurs, innovateurs, technologues ont donc l’immense responsabilité de concevoir le monde dans lequel l'humain veut vivre. «Le designer Bruce Mau a présenté un nouveau principe vraiment intéressant pour les créateurs d’aujourd’hui, le purpose. Alors qu’au XXe siècle, on créait pour toute l’humanité, au XXIe siècle, on crée pour toutes les formes de vie.»

Connexions 

«Regarder les technologies émergentes et les tendances sociales en silo ne permet ni d’innover ni de se les approprier de façon pertinente. Il faut faire des connexions», rappelle Marilou Aubin. En mettant en relation l'intelligence artificielle, la reconnaissance faciale, le AR, les chaînes de blocs, les explorations spatiales, la bionique et le nouveau féminisme, avec les tendances lourdes de l'industrie, on crée ces liens. «D’ailleurs, l'IA pourrait se révéler un précieux outil pour trouver des liens sémantiques entre des éléments qui, a priori, ne semblent pas en avoir.»

l'Innovation ouverte désigne, dans les domaines de la recherche et du développement, des modes d'innovation fondés sur le partage et la collaboration.

Diversité

Marilou Aubin note un grand défi auquel la société fait actuellement face. «Il y a très peu de diversité parmi ceux qui créent et programment les technologies. Bien qu'elles nous touchent tous, elles ne reflètent pas nécessairement la vision globale du monde. Donc, ne sont pas réellement adaptées à notre réalité.»

Considérations et pistes de solution 

La finance et les télécommunications sont les secteurs les plus avancés dans le développement de l'intelligence artificielle, alors que le design se retrouve au bas de la liste. «Les designers devront donc travailler avec des outils pas développés pour eux», ajoute Marilou Aubin. «La Nasa et Lego sont deux marques qui donnent énormément de place au crowdsourcing pour créer ou résoudre des problèmes.» L'innovation ouverte désigne, dans les domaines de la recherche et du développement, des modes d'innovation fondés sur le partage, la collaboration entre parties prenantes. Ainsi, les solutions les plus riches apparaissent quand on regarde un même problème sous plusieurs angles. 

L'humain au coeur de la technologie

Sandra Salcioli Dirat, vice-présidente, stratégie et design expérientiel, de Nurun retient que l’humain et la technologie demeurent au coeur des conférences de SXSW, à la fois pour comprendre l’humain, mais également pour créer les interfaces qui lui sont destinées. «Une question fondamentale se pose: concevons-nous des interfaces pour l’humain par la donnée ou la compréhension profonde de l'individu, de ses références culturelles et sociales? De notre point de vue, il n’est pas question d'un combat entre l'humain et la machine. Mais bien de voir la machine comme un allié dans le processus de design d'expérience.» Ce partenariat est donc un élément clé dans la réduction du fossé entre la technologie et la compréhension des besoins profonds des individus. 

L'innovation altruiste 

Christine Larouche retient la conférence du prince de la Norvège, souverain du «pays le plus heureux du monde». «Il a adhéré en 2015, comme les autres leaders mondiaux, aux 17 global goals pour un meilleur monde, d’ici 2030. Ces 17 objectifs visent entre autres, à éliminer la pauvreté et la faim dans le monde, à offrir la santé et le bien-être, à lutter contre les changements climatiques et à atteindre l’égalité entre les sexes.» Fier de présenter son gouvernement où siègent plusieurs femmes, dont la première ministre, la ministre des Finances et les chefs des deux partis de l’opposition, il explique que l’innovation est essentielle afin de trouver des solutions qui contribueront à la construction d’un monde meilleur.

Les créateurs, innovateurs, technologues ont l’immense responsabilité de concevoir le monde dans lequel l'humain veut vivre. 

«La Norvège est un pays très fertile en matière d’idées et d'innovations, qui pourront avoir un réel impact social. Premièrement, pour soutenir les entreprises en démarrage et parce que l’innovation passe par les essais et les erreurs, le gouvernement a mis sur pied un won’t fail system. Si le projet ne fonctionne pas, l’entrepreneur ne perd pas sa maison et toutes ses économies. Il peut bénéficier de subventions et compter sur l'aide du gouvernement. De plus, chaque personne souhaitant mettre sur pied une entreprise doit identifier les global goals pour lesquels elle apportera une réelle contribution.» Pour illustrer sa pensée, le prince a présenté les fondatrices d’entreprises innovantes. L’une d’elles est un robot visant à briser l'isolement des enfants malades qui ne peuvent aller à l’école ou doivent manquer plusieurs mois en raison des traitements ou de leur condition. AV1 permet ainsi à l’enfant d’assister à ses cours et d’interagir avec ses amis. «On a vu plusieurs gadgets et robots, soutient Christine Larouche. Mais celui-là est de loin mon coup de cœur. Comme dirait le prince Haakon: When starting a business, why not start one that matters? Solve real problems