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Alexa, Cortana, Siri ou le sexisme derrière les assistants vocaux

Amazon possède sa Alexa, Microsoft sa Cortana, Samsung sa Bixby, Apple sa Siri. Si l’attribution catégorique du genre féminin aux assistants personnels intelligents est psychologiquement justifiée par la «douceur» de la voix féminine, certains y voient une controverse technologique qui renforce les stéréotypes.  

«D’un point de vue psychologique, le son de la voix féminine, conditionné par notre enfance, réfère directement à la douceur, l’écoute et la bienveillance», note Michel Lejeune, professeur en sociologie de la technologie de Polytechnique Montréal. Anick St-Onge, professeure au département de marketing de l’Uqam, abonde et soutient que «l’icône de la femme en intelligence artificielle aura tendance à inspirer la confiance du consommateur». Il s’agit cependant d’une «explication qui mériterait plus de rigueur», selon Michel Lejeune.

«Parce qu’elle est principalement conçue par des hommes, l’intelligence artificielle emprunte une apparence féminine.»

La technologie en trois étapes

L’implantation d’une nouvelle technologie dans une perspective sociologique se divise normalement en trois étapes. Premièrement, la production de la technologie, qui se résume à sa conception. Deuxièmement, la diffusion, donc l’achat ou l’utilisation par les consommateurs, et les réactions qui s’en suivent. Enfin, l’appropriation sociale, c'est-à-dire le moment décisif pour les entreprises technologiques qui espèrent que l’innovation sera absorbée par les consommateurs.  

«Nous sommes actuellement en phase de diffusion, précise Michel Lejeune. C’est donc à ce moment bien précis qu’une technologie deviendra sexiste, puisqu’en phase de création, elle répond uniquement à des besoins techniques.» Pour le sociologue, le simple fait de souligner un problème de genre en intelligence artificielle rappelle que la société exerce un poids beaucoup plus important sur la technologie que les concepteurs ne le pensent.

Des stéréotypes renforcés

rachel chagnon

uqam

Rachel Chagnon, professeure en droit de l’Uqam et directrice de l'Institut de recherches et d'études féministes, rappelle que la femme continue d’être largement sous-représentée dans les domaines des sciences, des technologies, du génie, des mathématiques et des sciences informatiques. «Parce qu’elle est principalement conçue par des hommes, l’intelligence artificielle emprunte une apparence féminine et renvoie aux métiers traditionnellement occupés par les femmes: opératrice de téléphone, secrétaire, infirmière ou enseignante, notamment.»

Depuis 2014, la chaîne Domino’s Pizza possède son propre assistant vocal, un bot répondant au nom de Dom, dans une tonalité masculine incontestable. «L’association de la voix féminine à la douceur et l’agréabilité, et de l’homme à l’autorité et la puissance, sont le fruit de stéréotypes», croit Rachel Chagnon. Et puisqu’on adhère inconsciemment à ces clichés, l'on renforce l’idée que le consommateur préfère être servi par une femme.» 

«L’icône de la femme en intelligence artificielle aura tendance à inspirer la confiance du consommateur.»

«Une technologie "intelligente" devrait introduire un choix de voix masculine et féminine, dès la conception, soutient Michel Lejeune. Certaines entreprises sont très conscientes de ce qu’elles font. Mais par ignorance ou incompréhension sociale, quelques-unes ont enclenché une controverse technologique.» Résultat? Elles se ferment à un marché en pleine expansion, l’égalité sexuelle étant au cœur du discours social occidental.

anick st-onge

uqam

Les concepteurs technologiques auraient donc intérêt à revoir ces applications, selon Michel Lejeune. La voix féminine, qu’on retrouve par convergence dans toutes les nouvelles technologies, serait toutefois une bonne manière d’illustrer l’organisation genrée du monde virtuel et les inégalités qui subsistent dans la société. 

Anick St-Onge est pourtant d’avis que les marketeurs continueront d’utiliser la voix féminine en matière d’intelligence artificielle. «Le consommateur persistera de croire que les services offerts par une femme seront plus attentionnés. La culture féministe n’est pas présente partout, et le monde virtuel est d’échelle mondiale.»

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