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Les meilleures pubs du Super Bowl, selon l'industrie

Malgré les sommes faramineuses investies par les annonceurs dans cet événement vitrine que représente le Super Bowl, certains manquent bien souvent d'originalité. Cinq créatifs de Lg2, Taxi, DDB et Cundari mettent en lumière les publicités ayant réussi à se démarquer dans cette mer de clichés.

Le meilleur coup d'éclat

Doritos Blaze VS Mountain Dew Ice

«Ces pubs consécutives constituent un petit trésor d’habileté marketing, en permettant à la marque-mère de promouvoir deux nouveaux produits avec un seul concept, le tout en rendant presque impossible de ne pas retenir leurs attributs respectifs. Ainsi, la saveur brûlante des Doritos Blaze et la fraîcheur glaciale de Mountain Dew Ice, portées par Peter Dinklage et Morgan Freeman, s’affrontent dans une bataille de lip-sync hautement divertissante. Et avec Busta Rhymes et Missy Elliott en caméo, dans un chic univers apocalyptique, il y a manifestement de l’argent à l’écran. Le plus important: on respecte le téléspectateur devant son écran à ce moment d’abord et avant tout pour vivre du grand divertissement.»
– Geneviève Janelle, conceptrice-rédactrice de Lg2

Les meilleures pubs d’humour 

Amazon – Alexa lost her voice

«Voilà une pub qui élève la vulgaire démonstration produit à un autre niveau. Parce que c’est bien de cela qu’il s’agit: on nous démontre les multiples utilités d’Amazon Echo. C’aurait pu être drabe. On a tous déjà reçu ce brief (pas avec ce budget, mais bon). Or, dans la prémisse de départ (l’assistante virtuelle Alexa a perdu sa voix, on doit la remplacer) et l’incapacité de ses célèbres remplaçants (Anthony Hopkins, Gordon Ramsay, Cardi B et Rebel Wilson) à répondre aux demandes des utilisateurs sans y ajouter leur grain de sel, la démonstration par opposition prend une tournure hilarante. Avec un casting de feu et de multiples clins d’œil à ce que le public connaît des célébrités concernées, l'on en prendrait plus.»
– Geneviève Janelle, conceptrice-rédactrice de Lg2

«J’ai aussi vraiment aimé le message d’Amazon pour Alexa, une exécution qui a déjà beaucoup fait jaser pour son casting hors pair, et que j’ai particulièrement appréciée pour la qualité de l’histoire. On est beaucoup plus près de la série que du message publicitaire. Une publicité qui amène aussi une question: Pourquoi la voix féminine est-elle presque toujours préconisée pour les assistants personnels?»
– Marilou Aubin, directrice de création numérique de Lg2

Tide

«L’humour constitue toujours un bon choix pour se faire remarquer au Super Bowl. Et Saatchi & Saatchi New York a réussi un grand coup cette année avec la série It’s a Tide ad. En vedette dans de multiples parodies de publicités typiques du Super Bowl et de certaines publicités à succès des dernières années (Mr. Net, Old Spice), David Harbour nous informait que toute pub dans laquelle les vêtements des comédiens sont propres est une pub de Tide. L’évidence même. Une idée simple et efficace. On aurait aimé y penser.»
– Lusenalto Andrade, directeur artistique de Cundari Montréal

«Après avoir passé en revue une série de pubs plutôt classiques où un groupe d’amis s’époumonent devant des chips, où un homme retrouve sa jeunesse au volant d’une puissante voiture, j’ai trouvé vraiment rafraîchissante la prémisse de Tide. Avec humour, on repart de ces codes biens campés pour nous faire voir que, finalement, peu importe l’annonceur, toutes les pubs sont un peu des pubs de Tide, car on y présente toujours des vêtements bien propres. Assez fort comme coup de marketing. Et le choix de David Harbour n’est sûrement pas étranger au sentiment sympathique du message.»
– Marilou Aubin, directrice de création numérique de Lg2

La meilleure pub inclusive

Kraft

«Pour les publicités qui veulent prôner la diversité et l’inclusion, je trouve que Kraft a eu la meilleure approche. L’inclusion, ça ne devrait pas nécessairement reposer sur le fait de mettre en scène ce qu’on croit qui devrait être plus inclus (couples de même sexe, différentes religions, etc.) L’inclusion, c’est aussi de montrer les vrais gens, avec toutes leurs différences petites et grandes.» – Marilou Aubin, directrice de création numérique de Lg2

La meilleure pub culturelle

Tourisme Australie

«Pour moi, la publicité qui s’est la plus démarquée est celle de Tourisme Australie. Quelle bonne idée pour capter l’attention que de promettre le reboot d’un film «Australien» culte tel que Crocodile Dundee. Ajoutez à ça une bonne dose de divertissement et plusieurs acteurs renommés (tiens donc, presque tous Australiens!) et le jour J, le timing sera parfait pour surprendre tout le monde et vous faire remarquer! Et avec 68,8 millions de visionnements du trailer et une portée sur les réseaux sociaux de 412 millions de personnes* avant même le début du Super Bowl, on peut dire que l’offensive de Tourisme Australie est bien loin du simple 30 secondes télé…»
– Jacinthe Hens, directrice artistique de Taxi Montréal

* Selon le site The Sidney Morning Herald 

La meilleure pub insolite

Skittles – Being

«De nouveau, Skittles nous transporte dans un univers déjanté. Ici, la marque fait sa pub en ne la montrant pas. C’est malin de jouer sur le fait que tout ce que nous ne pouvons pas posséder nous attire. Diffuser en direct sur Facebook la réaction de son visionnement par l’heureux élu rend le tout crédible. Si cette publicité existe, elle a été spécialement conçue pour Marcos. Aura-t-elle autant d’impact sur nous? Je ne pense pas, mais ce qui est certain, c’est que tant que la marque ne la dévoilera pas, elle continuera de faire parler d’elle.»
– Sann Sava, directrice de création exécutive de DDB

«[Le meilleur coup d'éclat] ou le pire? Le but de mettre en ondes une publicité au Super Bowl est d’exposer sa marque à plus de 100 millions de personnes d’un coup, right? Skittles a choisi d’aller complètement dans le sens inverse et de créer une pub qui ne pourrait être vue que par une personne. Un long Facebook Live plutôt ennuyant de 18 minutes diffusait toute l’expérience et essayait de hacker le Super Bowl en détournant l’attention du public. Ça aurait pu être génial, sauf que seulement 18 000 personnes étaient en ligne à ce moment. Ouch!»
– Lusenalto Andrade, directeur artistique de Cundari Montréal

Le meilleur néologisme

Bud Light – Ye Olde Pep Talk

«Se démarquer dans l’univers ultra-concurrentiel des boissons alcoolisées
n’est pas chose facile, et cette campagne y parvient avec brio. Cette exécution
décalée, qui fait partie d’une série lancée en août, reprend l’expression
Dilly Dilly. Ce néologisme a tellement séduit les adeptes de bière qu’il
en existe une foule d’objets dérivés: chandails, tasses, sous-vêtements,
etc. Inventer un terme repris dans la culture populaire représente le fantasme de tout concepteur-rédacteur. C’est un coup de génie, mais reste à savoir s’il détrônera le légendaire Whazzuup que la marque avait lancé il y a plusieurs années.»
– Sann Sava, directrice de création exécutive de DDB

 

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Les opinions exprimées dans cette tribune ne sont pas nécessairement celles d’Infopresse.