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Après Pepsi, Dodge

Au Super Bowl, dimanche, Dodge est tombé dans le même panneau que Pepsi: une publicité qui mercantilise le combat pour une meilleure justice sociale.

Avec la rapidité avec laquelle les cycles de nouvelles évoluent aujourd'hui, l'une des plus grosses gaffes publicitaires de l'an dernier semble déjà faire partie du lointain passé. Oui, il est question ici du message de Pepsi mettant en vedette Kendall Jenner. Rappelons-le: Jenner s'y joignait à une manifestation et y établissait paix et cohésion en tendant une canette de Pepsi à un policier. Vu le contexte social aux États-Unis, il est réductif de dire que l'exécution de près de trois minutes avait assez mal passé.

En raison du tollé soulevé après sa diffusion, il aurait été légitime de penser qu'on ne reverrait pas quelque chose de similaire de sitôt.

Pas si vite.

Au Super Bowl, la grande fête américaine de la publicité, Dodge est tombé dans le même panneau. Pour la trame sonore de sa plus récente pub de pick-up, Fiat Chrysler Automobiles et son agence, la chicagolaise Highdive, ont utilisé une partie d'un sermon donné par Martin Luther King le 4 février 1968 – 50 ans, jour pour jour, avant le Super Bowl de 2018. Dans ce sermon, intitulé Drum Major Instinct, King prêche pour le don de soi, le service et l'amour de son prochain, inspirant la ligne «Built to Serve» utilisée par la marque. La publicité met en scène des extraits vidéo tirant sur la fibre patriotique en alternance avec d'autres d'un camion Dodge Ram roulant dans la boue.

La publicité a promptement polarisé téléspectateurs et internautes, poussant l'annonceur à se défendre, affirmant avoir obtenu de la succession de Martin Luther King toutes les approbations nécessaires à l'intégration d'une partie du discours à la publicité.

Il est bon de rappeler que, dans le même discours, Martin Luther King dénonce les publicités de voiture, et le consumérisme de façon générale.

«Now the presence of this instinct explains why we are so often taken by advertisers. You know, those gentlemen of massive verbal persuasion. And they have a way of saying things to you that kind of gets you into buying. In order to be a man of distinction, you must drink this whiskey. In order to make your neighbors envious, you must drive this type of car. In order to be lovely to love you must wear this kind of lipstick or this kind of perfume. And you know, before you know it, you’re just buying that stuff. … I got to drive this car because it’s something about this car that makes my car a little better than my neighbor’s car. … I am sad to say that the nation in which we live is the supreme culprit. And I’m going to continue to say it to America.»

Et puisqu'il y a toujours un mème pour crystalliser en une seule image une situation entière, concluons ici. 

 

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