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L'A2C lance un nouvel outil de mesure de performance

La nouvelle plateforme de l’Association des agences de communication créative (A2C) aidera les agences et leurs annonceurs à mesurer la performance de leurs initiatives de communication.

Cette nouvelle plateforme se veut un point de départ sur le sujet et un complément aux méthodes déjà développées par chaque agence pour mesurer la performance des initiatives de communication.

franÇois lacoursière

sid lee et A2C

«Les résultats d’affaires sont depuis toujours au centre de la relation annonceur-agence, soulève François Lacoursière, président du conseil de l’A2C et chef de la direction marketing, associé principal de Sid Lee. Aujourd’hui, plus que jamais, nous devons raffiner notre capacité commune à mieux évaluer, comprendre et communiquer le rendement d'investissement de nos initiatives dans le but de démontrer notre contribution à la croissance et à la profitabilité de nos clients, une discipline nécessaire pour mieux faire face à la concurrence grandissante.» Selon lui, ceux qui envisagent les communications-marketing comme un investissement plutôt qu'une dépense connaissent plus de succès.

Si François Lacoursière en a fait son cheval de bataille dès qu'il a été nommé à la présidence du conseil de l'A2C, l'idée mijotait avant son arrivée, lorsque l’Association des agences de publicité du Québec est devenue l'A2C et que celle-ci a revu son positionnement.

L'initiative ne se veut pas une réponse à un problème, mais un outil pour accélérer la capacité des membres à établir des mesures de performance efficaces, dont le degré de sophistification varie. «Réalisée en collaboration avec les membres et des annonceurs, la plateforme permet de partager notre savoir-faire, mais en se faisant concurrence sur les résultats, c'est-à-dire dans la façon d’améliorer le rendement d'investissement», souligne François Lacoursière. Cela fait foi, selon lui, du désir d'être un collectif pour le bien commun, tout en laissant la place à chacun de développer sa propre expertise.

Une plateforme à deux temps

La plateforme a été divisée en deux parties:

- Une section exclusive aux agences membres de l’A2C, qui comprend une grille avec filtres permettant de sélectionner les indicateurs de performance pertinents selon les objectifs d’affaires, le type de résultats et le genre de média, ainsi qu’un lexique des termes liés à la mesure de performance.

- Une section ouverte au public, qui lui permet d’obtenir le diagnostic des pratiques de performance.

«Alors qu’une multitude d’outils de mesure sophistiqués existent, trop peu misent sur la relation entre les partenaires d’affaires et la nécessité de partager les objectifs et les résultats pour peaufiner les approches», explique Joanne Nantel, présidente-directrice générale par intérim de l’A2C. 

Johanne nantel

a2c

En effet, si les entreprises pouvaient se procurer des rapports de performance, ceux-ci étaient presque «indigestes», même quand analysés par des spécialistes. «Ces documents finissent souvent dans un dossier, sans être consultés», souligne François Lacoursière. 

Le site est ainsi conçu pour servir d'outil, afin que les agences aient une bonne idée du niveau de maturité où elles sont rendues. «Pour les entreprises qui se trouvent dans les premiers 10% de mesure de performance et donc expertes en données, le guide leur sera moins utile, mais ce ne sont pas eux qu'on vise.»

Les communications-marketing, une gestion de risques

François Lacoursière compare le domaine des communications-marketing au secteur financier, où la gestion de risque doit être pensée comme un portefeuille d'investissements. On essaie de voir votre mix d’investissement et, pour chacun, l'on peut s’attendre à quel type de rendement. Il faut avoir un niveau de confiance sur le type de rendement pour avoir mesuré au préalable des initiatives similaires.

Cette mesure est loin d'exclure la créativité de l'équation. «Comme dans n'importe quel autre investissement, il faut se laisser un 10-15% de placement moins sûrs, pour des idées qui offrent moins de certitude parce que jamais faites avant.» 

Conclusion

La plateforme est dans ces premiers jalons et pourra être bonifiée avec l'intelligence collective de toutes les agences.

«Ma vision ultime serait d'avoir des normes spécifiques propres aux dynamiques du marché québécois dans un avenir à court terme, conclut François Lacoursière. Qu'on ne possède peut-être pas les expertises et les ressources égales, mais qu'on soit capable de tirer notre épingle du jeu, malgré les Amazon de ce monde.»

Le contenu de cette plateforme a été conçu en collaboration avec différents experts d’agences-membres de l’A2C et rédigé par Anne-Marie Castonguay, associée et vice-présidente, performance et gestion des données, de Sid Lee, et Jean-François Bourdeau, directeur, science marketing, d'Omnicom Group.

 

 

Conception: U92
Réalisation et animation de la vidéo: Gimmick Studio
Son de la vidéo: BLVD