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Comment se porte la diversité en publicité?

Pour clore le Mois de l'histoire des Noirs, Infopresse s'entretient avec Will Prosper sur l'état de la diversité en publicité.

En 2014, une étude de l'Université de Toronto révélait un biais racial bien enraciné dans la production publicitaire canadienne. En se penchant sur 244 publicités télédiffusées à heures de grande écoute sur les ondes des réseaux CBC, Global et CTV, les chercheurs ont pu déterminer que 87% des personnages dans ces publicités étaient blancs, alors que ce groupe ethnique représente 80% de la population canadienne selon le recensement de 2006.

La même recherche a déterminé que lorsque des personnages appartenant à des minorités visibles y étaient représentés, ils l'étaient dans des rôles stéréotypés, alors que les personnages blancs y profitaient d'une plus grande variété de rôles.

Les Noirs occupaient, à l'époque, 9% des rôles dans les publicités canadiennes étudiées. L'étude précise également que, dans ces publicités, ils jouaient principalement des rôles impliquant un statut social «moindre»: des ouvriers, par exemple.

Pour déterminer si l'industrie a parcouru du chemin depuis, Infopresse s'entretient avec le documentariste, journaliste et militant des droits civiques et humains Will Prosper.

Quelles sont vos impressions sur cette étude, et a-t-on parcouru un bout de chemin depuis sa publication?

Will Prosper: C'est ce qu'on constate chaque fois; on sent qu'on est placé dans des rôles dévalués tout le temps et dans les publicités aussi. Est-ce que ça a changé depuis la parution de cette étude? Je pense que les choses commencent à changer, qu'on prend peu à peu conscience qu'il faut faire mieux.

Cela dit, ce n'est pas un processus nécessairement facile, parce que chez les agences de publicité, il y a aussi un manque de diversité, et ça se reflète [dans la production]. On assistera à un véritable changement quand on aura plus de diversité au sein de ces entreprises. Des études confirment que les entreprises font divers gains en améliorant la diversité dans leurs rangs. Quand on a des personnes différentes autour de la table, on obtient une variété d'idées, et ça bénéficie à tout le monde.

Existe-t-il un certain gouffre, au chapitre de la diversité, entre les campagnes des grands annonceurs internationaux et les autres?

Il y a trois gouffres en Amérique du Nord. Quand on regarde des publicités des États-Unis, on est ailleurs. On voit tout de suite de la diversité dans les personnages. Ensuite, il y a la publicité canadienne, où l'on constate des efforts, bien qu'il y ait encore beaucoup de travail à faire. Mais il semble y avoir, à tout le moins, une compréhension. Est-ce parce que c'est un milieu plus influencé par les États-Unis? Je ne le sais pas.

Ensuite, il y a le Québec. Dans nos publicités, l'on voit même quelques fois des adaptations de publicités nationales dans lesquelles une personne issue de la diversité dans l'originale est remplacée par une blanche. Pourquoi fait-on ça? C'est incompréhensible. Ça veut dire que, quelque part, on a peur de mettre des Noirs et des gens de couleur à l'écran parce qu'ils ne vont pas vendre, parce qu'ils ne vont pas bien représenter la marque aux yeux du public. C'est dangereux, parce que quand on fait ça, l'on ne fait que valider l'ignorance de certaines personnes. La représentation est importante, surtout au Canada: une personne sur cinq, au pays, provient des communautés qu'on racise.

Avez-vous un souhait pour l'industrie publicitaire sur cette question?

Mon souhait le plus important pour la publicité, c'est qu'on comprenne que ce qui est important, c'est aussi à l'intérieur [de l'industrie], pas seulement qui l'on sélectionne pour jouer dans les publicités. C'est important d'avoir des gens issus de la diversité à l'intérieur de la boîte, des gens qui reflètent la diversité. Tant que ce travail-là n'est pas fait, il y aura un problème.