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Bertrand Cesvet: «Notre industrie a été très arrogante»

Il y a quelques semaines, l’agence montréalaise Sid Lee a dévoilé sa nouvelle plateforme de marque. Plus humaine et inclusive, elle se veut le reflet d’une culture d’entreprise qui mise sur la collaboration. Pour Bertrand Cesvet, les agences ont aujourd’hui, plus que jamais, le devoir d'insuffler une vision.

Bertrand Cesvet est président-directeur général et associé principal de Sid Lee.

Arnaud Granata  Nouvelle orientation, nouvelle identité. Que vouliez-vous communiquer exactement avec votre nouvelle plateforme?

Bertrand Cesvet – Dès ses débuts, notre boîte était plutôt rebelle. Elle est née dans la contre-culture. On était très challenger, si vous voulez. On est arrivé à une étape où l'on devait évoluer. On a fait beaucoup de travail, l’année dernière, autour des valeurs de Sid Lee et de son positionnement. On a expliqué à nos collaborateurs le genre d’agence qu’on voulait être. On croyait que la marque Sid Lee avait besoin d’être revue, qu’on devait se présenter différemment au monde, en se montrant un peu plus facile d’approche. Je crois qu’il faut amener une ouverture – une humanité – en redéfinissant le modèle de collaboration.

En rendant Sid Lee plus accessible?

Oui, plus accessible au talent. Plus accessible aux annonceurs. Et, surtout, vraiment amener l’idée qu’on a envie de collaborer. Sid Lee est un projet collectif. Notre ancienne marque était très efficace, mais elle manquait d’humanité. La collaboration se fait entre tous les gens qui travaillent chez Sid Lee ainsi qu’avec nos clients.

«Il faut rejustifier notre valeur ajoutée auprès des annonceurs.»

Dans notre métier, il existe une certaine façon de faire qui n’a pas beaucoup changé. Nos clients viennent nous voir, on repart avec le brief, on réfléchit, puis on revient avec une proposition. On connaît bien cette façon de travailler, mais pour nous, c’est important de créer un modèle qui permet de «fluidifier» notre conversation avec nos clients.

Le rôle des agences semble avoir beaucoup changé avec les années. Quelle définition donneriez-vous aux agences aujourd’hui, et à l’agence Sid Lee en particulier ?

D’abord, le défi des agences, aujourd’hui, est de convaincre les annonceurs de leur pertinence. Beaucoup d'entre eux, en ce moment, sont très bien organisés et ont la capacité de faire les choses eux-mêmes [comme le contenu, la gestion des réseaux sociaux, etc.]. Il faut donc rejustifier notre valeur ajoutée auprès d'eux. Quelle est la valeur ajoutée d’une agence? La première, c’est la créativité qu’elle apporte.

Pourquoi Sid Lee remporte-t-elle du succès? C’est parce qu’on réussit à faire travailler ensemble des gens créatifs dans un certain cadre. Un des plus importants défis des agences, c’est donc de pouvoir attirer des personnes talentueuses et créatives qui ont envie de faire des choses ensemble. Chez nous, l’exercice de rebranding a été fait, d’abord et avant tout, pour les gens de la communauté de Sid Lee, afin que cet endroit soit attrayant pour ceux qui ont envie de travailler chez nous.

Est-ce un défi d’attirer de nouveaux talents?

C’est toujours un énorme défi. J’ai récemment lu une statistique: dans les écoles de commerce dans le monde, seulement 2% des étudiants souhaitent joindre notre industrie.

La publicité serait-elle devenue moins sexy que d’autres secteurs?

Je pense que oui. Premièrement, elle est moins payante. Je crois aussi que le rôle du marketing a perdu un peu de son lustre. Depuis quelques années, dans les organisations, le pouvoir a été déplacé vers les technologies ou la finance.

«NOTRE INDUSTRIE A ÉTÉ TRÈS ARROGANTE. ELLE N’A PAS FAIT PREUVE DE BEAUCOUP D’HUMILITÉ NI D’HUMANITÉ DANS LE PASSÉ.»

Chez Sid Lee, on a besoin d’intégrer un grand nombre de compétences très variées: des architectes, des spécialistes des données, des experts en expérience utilisateur… On est en concurrence avec des entreprises comme Amazon. C’est beaucoup de travail.

Certains perçoivent les agences de publicité comme des commodités. Comment pourriez-vous casser cette perception?

Avec tous les éléments du marketing automation, il est assez facile de prédire les transactions et les suivantes à plus ou moins court terme. Mais dans une boîte comme Sid Lee, on trouve important d’aller au-delà de la prédiction des prochaines transactions. En prenant toute la mesure du rôle que les données joueront à l’avenir, les agences, à mon avis, devraient avoir un devoir de vision, développer leur capacité de regarder loin. Plus loin que les annonceurs. Il ne faut pas oublier que créer une marque, c’est un geste porté vers l'avenir.

Les annonceurs connaissent bien leurs produits et leurs marchés en général. Qu’est-ce qu’une agence peut leur apporter de plus sur ce plan?

Les annonceurs connaissent bien leurs entreprises. Ils sont capables de les exploiter et de gérer les prochaines transactions. Mais quelles seront les transactions de long terme? C’est sûr que nous, les publicitaires, avons un rôle à jouer dans les transactions à court terme, mais nous avons aussi un pouvoir d’anticipation. Si tu n’es pas intéressé par l'avenir, le métier de publicitaire n’est pas pour toi.

Diriez-vous qu’une agence de publicité doit offrir du recul?

Tout à fait. Je crois que le rôle de l’agence est aussi d’amener des idées à l'annonceur. C’est tout simple, presque évident, mais s’il n’y a pas d’idées dans ce qu’on fait, on ne peut pas être très utile.

Il y a quelques années, on avait l’impression que Sid Lee parlait beaucoup de son expansion internationale. On le sent moins aujourd’hui. Est-ce que ça fait toujours partie de votre message?

Pendant la période entrepreneuriale de Sid Lee, je pense que c’était normal de le crier haut et fort partout. Mais aujourd’hui, ce qui est important pour nous, c’est de communiquer l’humanité de notre boîte. Ça fait 20 ans que je pratique ce métier, et je constate aujourd’hui pourquoi je peux être pertinent chez un annonceur à Toronto, à Los Angeles ou en Scandinavie. Grosso modo, ce que j’y amène, c’est ma créativité, mon talent, mon humanité. Je pense aussi que c’est dans l’air du temps. Notre industrie a été très arrogante. Elle n’a pas fait preuve de beaucoup d’humilité ni d’humanité dans le passé. Dans la nouvelle identité qu’on essaie de créer chez Sid Lee, ces deux valeurs seront très importantes.

Vous dites que votre industrie a été très arrogante. Dans quel sens ?

Notre industrie a parfois sous-estimé les annonceurs. On a souvent pensé que nous étions les seuls capables de régler les problèmes, sans inviter les annonceurs dans la conversation. C’est une industrie qui a beaucoup fonctionné avec des ego très forts. Je crois que cette façon de faire arrive à son terme, et ça, c’est vrai non seulement dans notre industrie, mais un peu partout.

Vous parlez d’ego très forts. L’agence classique reposait beaucoup sur la création, donc sur ses créatifs. Ces dernières années, dans l’industrie publicitaire en général, est-ce que cela aussi a changé?

Pendant longtemps, le mot «création» n’était prononcé que dans les agences, ou presque. Elles s’étaient approprié le terme. Dans l’industrie, on a sublimé les créatifs. On les a présentés comme des rock stars. Maintenant, la création est partout. Il y a même une gradation: d’abord l’innovation, puis la création et, enfin, l’art. Comme la création est libre et qu’elle se retrouve un peu partout, on a refait notre credo créatif: l’organisation Sid Lee doit démontrer, dans son travail, qu’elle peut aller plus loin que la création et s’approprier l’art. Ça nous encourage à reconsidérer nos façons de faire.

Comment faites-vous pour faire évoluer la culture d’une entreprise comme Sid Lee?

Par l’inclusion, je dirais. L’histoire de Sid Lee, depuis 25 ans, est celle d’une aventure très harmonieuse. Les fondateurs sont encore présents. Je ne connais pas beaucoup de gens qui ont claqué la porte de l’agence.

«Dans l’industrie, on a sublimé les créatifs. On les a présentés comme des rock stars. Maintenant, la création est partout.» 

C’est un environnement où l’on a fait participer beaucoup de gens. Notre équipe de leadership est composée de 70 personnes. Bien humblement, je suis très à l’aise avec la projection humaniste que nous essayons d’effectuer par notre marque, parce que j’y crois. On est une organisation collective, de collaboration.

Au cours de toutes ces années, qu’est-ce qui a le plus changé chez Sid Lee?

Il y a plus de monde et l’agence est devenue une grande agence. Mais l’ADN de cette boîte-là – qui n’a pas changé –, c’est le refus des frontières entre les métiers, entre les gens… et même entre les pays. On a toujours essayé de s’exprimer partout dans le monde. L’an dernier, nous avons effectué une première acquisition à Paris, celle de Yard. Cette année, nous allons acheter au moins deux ou trois autres organisations à l’extérieur du pays. En ce moment, nous sommes vraiment dans une position où nous avons envie de pousser notre modèle d’affaires. Nous sommes assez sûrs de pouvoir intégrer d’autres cultures, d’autres capacités. Avec notre expérience de Kyu, qui nous permet de collaborer avec des gens comme Tim Brown ou Paul Bennett, d’Ideo, l'on apprend des choses, on évolue.

Qu’est-ce que Kyu a permis, justement?

C’est un partenaire exceptionnel. D’abord, ils nous ont permis de gérer notre entreprise comme on a envie de le faire. La transaction avec Yard, par exemple, c’est quelque chose d’assez novateur. Ils nous ont demandé: ça prendra quoi pour vous permettre de compléter votre modèle d’affaires? Et aussi, l'on a la chance de collaborer et d’apprendre d’organisations comme BeWorks et SYPartners. Il faut se rappeler que le nom complet de Kyu, c’est Kyu Collective. Or, nous avons toujours vu Sid Lee comme une organisation collective.

Depuis 25 ans.

Oui. Depuis 25 ans.