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Une publicité chinoise de Budweiser dans l’œil d'Étienne Bessette

Infopresse fait appel à des créatifs de l’industrie pour commenter et analyser des campagnes internationales qui ont suscité l’intérêt. Cette semaine, Étienne Bessette, chef de la création de FCB Montréal, s'attarde sur une offensive de Budweiser dans le cadre du Nouvel An chinois qui met en vedette une femme brisant les traditions.

On met la table

Dans le cadre du Nouvel An chinois, l'agence Anomaly Shanghai a lancé pour Budweiser une campagne qui va à contresens des pubs de bière en mettant de l'avant un personnage féminin.

Voyons ce qu'en dit Étienne Bessette

Commençons avec le contexte. Une bière qu’on connaît très bien, pour sa position dans notre marché, sa cible, sa pub, sa signature, son héritage américain, mais dans un marché que nous connaissons peu, la Chine.

Une Chine actuelle où il existe une tension palpable entre les us et coutumes du passé, et la rapidité phénoménale de l’innovation. Un marché de 1,3 milliard de personnes, où les femmes prennent de plus en plus de place et ont commencé à consommer plus d’alcool, où les milléniaux ont un des plus grands pouvoirs d’achat, où le sport est tendance et où Budweiser est positionnée comme une option premium comparativement aux bières locales qui détiennent la plus grande part du marché. Et le premium, ça marche fort en Chine.

Sachant tout cela, nous pouvons dire que cette pub coche toutes les bonnes cases. La décision de mettre de l’avant une femme pour développer ce marché est à point, tout comme le fait d’avoir le père présent autour de la bière à la fin de l'exécution, le tout dans le but de représenter la démographie actuelle des buveurs de bière chinois. Double check!

De plus, la pub joue bien les cordes sensibles de la cible, incluant la pression parentale que vit la génération Y chinoise, puis positionne le produit de façon novatrice en plaçant le sport au cœur de l’histoire. C’est peut-être un choix surprenant pour promouvoir de la bière, mais c’est très bien ficelé afin de toucher cette cible!

Bref, ça livre très bien sur la stratégie.

Est-ce que je mettrais cette pub en ondes ici? Non.

Pourquoi? Les placements de produits sont maladroits (ils auraient pu garder le placement de la Bud à la fin seulement – l’impact aurait été plus grand), c’est joué trop gros et c’est beaucoup trop long à atterrir.

Ça me fait aussi penser que si nous prenions la même histoire et la tournions pour le marché du Québec, du Canada ou même des États-Unis, nous obtiendrions très certainement trois pubs totalement différentes.

Nous travaillons toujours avec des insights consommateurs pour connaître notre marché, mais cette pub nous rappelle l’importance de vraiment connaître les leviers qui vont faire en sorte de parler à la cible dans son langage, mais également de lui faire vivre un moment de magie grâce à la marque.

 

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Les opinions exprimées dans cette tribune ne sont pas nécessairement celles d’Infopresse.