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Alexis Caron-Côté, entre Sid Lee et PyeongChang

«Tout est dans tout», lance à la blague Alexis Caron-Côté, qui n’aurait jamais imaginé que la planche à neige le mènerait d’abord en conception-rédaction chez Sid Lee, puis comme analyste sportif sur les pentes de PyeongChang

«Mon père possédait un magasin de sport à Montmagny, dans lequel j’ai travaillé toute ma jeunesse», explique Alexis Caron-Côté, près de 14 heures plus tard dans le fuseau horaire du District de PyeongChang, Gangwon, en Corée du Sud. En arrivant à Montréal, il y a une dizaine d’années, il décroche un emploi chez le spécialiste de la planche, Empire. C’est à ce moment qu’il obtient son premier billet vers l’univers médiatique.

«J’ai commencé à animer les chroniques Équipement à l’émission H2 Snow à RDS, présentées par Empire, puis quelques compétitions de planches à neige», explique Alexis Caron-Côté. Ces premières expériences en ondes le mène à la chaîne TVA Sports, pour laquelle il double les épisodes Dew Tour. «Empire avait acheté les droits de ces événements sportifs. Je connaissais bien la technique et je savais m’exprimer. J’étais dans le sweet spot pour vulgariser le snowboard

Il y a un an, sans trop d’attente, Alexis Caron-Côté envoie sa candidature à Radio-Canada pour un poste d’analyste sportif aux Jeux de Pyeongchang, selon les recommandations d’un ami employé de la société d’État. Après quelques échanges de courriels et un long processus d’auditions, il obtient finalement le contrat. 

«C’est aussi à la boutique Empire que j’ai rencontré Phil Meunier, chef de la création, cofondateur et associé de Sid Lee, qui m’a offert un stage de trois mois comme concepteur-rédacteur.» Bien que l’analyse sportive et la conception-rédaction puissent sembler être des professions hétérogènes, Alexis Caron-Côté est pourtant convaincu qu’elles forment un tout indissociable. «En publicité, je dois concevoir et vulgariser des concepts afin que les annonceurs comprennent bien les idées. Je fais la même chose avec le surf des neiges, pour que les auditeurs comprennent bien la discipline.»

Un accès privilégié

Habitué de lui-même contrôler le message des marques, Alexis Caron-Côté avoue s’être un peu «lancé dans le vide». Commenter en direct une épreuve sportive riche en adrénaline augmente les risques de bévue de langage et, donc, les chances d’être repris dans le célèbre Bêtisier des médias d’Olivier Niquet à La Soirée est (encore) jeune. «La pression demeure malgré les pratiques intensives avec René Pothier, vétéran des grands rendez-vous sportifs couverts par Radio-Canada.»

Alexis Caron-Côté et Laurie blouin

Cette pression du direct est cependant une «grande valeur ajoutée», selon Alexis Caron-Côté, qui juge «extrêmement pertinent» l’envoi d’un large convoi radio-canadien sur place. Près de deux employés par athlète sont exclusivement consacrés à la couverture des Jeux olympiques, entre PyeongChang et le Québec. «Un nombre d’employés élevés légitime la couverture de l’événement. Le saut n’a pas seulement l’air immense quand on est sur place, il est immense. Avant le début des compétitions, j’ai même pu descendre la piste pour analyser le parcours de près, en plus d’avoir un accès privilégié aux athlètes et entraîneurs.»

Les athlètes, véritables «publicités vivantes»

«EN PUBLICITÉ, JE DOIS VULGARISER DES CONCEPTS AFIN LES annonceurs COMPRENNENT BIEN LES IDÉES. JE FAIS LA MÊME CHOSE AVEC LE SURF DES NEIGES.»

Déformation professionnelle oblige, Alexis Caron-Côté ne peut passer sous silence l’importante place accordée aux partenaires dans le Village olympique, citant au passage l’exemple de Visa, seule carte de crédit acceptée sur le site. La règle 40 du Comité olympique internationale (CIO), intitulée Participation aux Jeux olympiques, impose une période de latence pour les commanditaires «non officiels». Il devient alors interdit aux athlètes de mentionner leurs partenaires commerciaux, à moins qu'il s'agisse de marques liées au CIO.

Les olympiens demeurent une source inépuisable d’inspiration pour les publicitaires, qui se fient toujours plus au storytelling pour mettre de l’avant les marques. L’exemple de Mark McMorris est probant. «Seulement 11 mois après un accident de planche à neige presque mortel, il a remporté une médaille de bronze. Pour une marque, c’est extraordinaire de s’associer à ce genre d’histoire», conclut Alexis Caron-Côté.