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Super Bowl: passage obligé?

Infopresse s'entretient avec Maxime Paiement, directeur de création de Sid Lee, pour savoir si le Super Bowl reste le rendez-vous sacré des marques en 2018.

Ce dimanche, des dizaines d'annonceurs se joindront à la plus américaine des soirées de l'année: le Super Bowl. Alors que plus de 110 millions d'Américains seront rivés à leurs écrans pour regarder la partie de football la plus importante de l'année, ces annonceurs miseront gros dans l'espoir de marquer l'imaginaire: plus de cinq millions$US par tranche de 30 secondes, selon Quartz.

Mais le Super Bowl demeure-t-il le rendez-vous incontournable qu'il prétend être pour les marques? «Quand il est question de l'enjeu de l'auditoire, c'est toujours le plus important rendez-vous télévisuel au monde pour les annonceurs; c'est là que se trouvent le plus de paires d'yeux. Mais est-ce que les marques doivent en être? Il faut se questionner à savoir si ça vaut la peine, stratégiquement, et, si c'est le cas, dans quel but, en fonction de quels risques et en espérant quelles retombées», explique Maxime Paiement, directeur de création de Sid Lee.

maxime paiement

directeur de création de sid lee

Le Super Bowl est le plus important rendez-vous de l'année pour les joueurs de football, mais aussi pour les annonceurs. «Beaucoup, beaucoup de marques rivalisent pendant ces quelques heures. La seule façon de remporter le Super Bowl de la pub, c'est de se démarquer de tout le monde.»

La marque qui l'a compris en premier et qui a lancé la surenchère créative des publicités diffusées pendant la rencontre est sans contredit Apple, qui a présenté la désormais légendaire publicité 1984 lors du Super Bowl de la même année. 

Une analyse des prix moyens d'un placement de 30 secondes au Super Bowl depuis 1967 montre que la seconde hausse en importance (en pourcentage) a eu lieu l'année suivant la diffusion de 1984*

En analysant l'évolution du prix d'un placement de 30 secondes (en dollars constants) depuis 1967, on remarque une accélération de la croissance depuis 1985. 

Quelle comparaison avec le Québec?

En matière proportionnelle, des émissions québécoises comme la première de La Voix 5, en 2017, représentent un peu des «petits Super Bowls» québécois: 2,2 millions de téléspectateurs sur une population de huit millions, cela nous rapproche des proportions américaines traditionnelles du Super Bowl. Sauf qu'il manque la notion du rendez-vous immanquable; la folie d'un événement qui n'arrive qu'une fois l'an. En ce sens, pour Maxime Paiement, l'équivalent québécois du Super Bowl se trouve ailleurs. «Pour moi, c'est Bye Bye. C'est un événement télévisuel unique lors duquel des publicités dédiées sont diffusées.»

Toutefois, il manque une concertation de l'industrie, et davantage de publicités créées sur mesure pour l'occasion, selon Maxime Paiement, pour en faire un véritable «Super Bowl québécois». «Si l'on se concertait, l'on pourrait alors créer un véritable Bye Bye de la pub.»

Données: Association américaine de marketing