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La publicité du Super Bowl de Budweiser dans l’œil de Marie-Claude Trudeau

Infopresse fait appel à des créatifs de l’industrie pour commenter et analyser des campagnes internationales qui ont suscité l’intérêt. Cette semaine, Marie-Claude Trudeau, vice-présidente, stratégie et créativité, de Sept24, se penche sur une publicité engagée de Budweiser dans le cadre du Super Bowl.

On met la table

L'industrie de la bière est toujours bien présente lors de cette tradition publicitaire qu'est devenu le Super Bowl aux États-Unis. Cette année, Budweiser et l'agence David, de Miami, tirent sur les ficelles émotionnelles, mettant de l'avant le fait qu'une usine de la marque a envoyé de l'eau en cannette aux villes et États victimes d'ouragans majeurs en 2017. 

Voyons ce qu'en dit Marie-Claude Trudeau

Toute bonne action est évidemment louable, même s’il y a des objectifs de marketing derrière. A priori, ce genre de geste venant d’une marque peut très bien s’intégrer dans un rapport gagnant-gagnant, et si une entreprise se lance dans ce genre d’initiative, pourquoi devrait-elle le cacher? 

Par contre, là où je trouve que cette publicité manque sa cible, c’est sur le plan du ton qu’elle emploie. On a vraiment l’impression d’être dans un entre-deux. Selon moi, il y avait deux façons d’aborder le tout: soit jouer la carte émotionnelle pour vraiment venir chercher le téléspectateur, soit une approche beaucoup plus stoïque et pragmatique du genre «chez Budweiser, on est dans le concret, en mode solution». 

Malheureusement, la campagne semble ne pas vraiment choisir et ne parvient à faire ni l’un ni l’autre. Cette impression vient en grande partie de la direction artistique qui cherche à montrer du «vrai monde» de chez Budweiser tout en ne les montrant pas tout à fait de façon «vraie». On filtre la réalité en la rendant beaucoup trop propre, presque cinématographique, et l'on s’éloigne donc de ce que veut dire Budweiser dans cette publicité, à savoir son engagement au cœur du réel.  Le choix de la chanson participe aussi à cette impression mitigée. On peut comprendre qu’on ait voulu justement mettre de la douceur et du contraste entre musique et image, mais on tombe plutôt dans le sirupeux. Du coup, l'on ouvre la porte aux critiques qui pourraient se dire qu’on cherche à vendre de la bière sur le dos des sinistrés. 

On pourrait aussi se poser la question du coût écologique d’une telle action. Dans ce genre de situation, les bidons d’eau représentent sans doute la meilleure option, brandés Budweiser ou non. 

Enfin, quand il est question d’accès à l’eau potable aux États-Unis, comment ne pas penser à la ville de Flint, qui connaît une crise sans précédent depuis 2014. Budweiser ne se rend pas jusqu’au Michigan? 

Si cette publicité se démarque, c’est sans doute par une forme de maladresse, celle de ne pas avoir eu l’audace de casser complètement les conventions propres aux autres offensives de la marque.

 

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Les opinions exprimées dans cette tribune ne sont pas nécessairement celles d’Infopresse.

 

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