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Les publicités sur les Jeux olympiques dans l’œil de Stéphane Raymond

Infopresse fait appel à des créatifs de l’industrie pour commenter et analyser des campagnes internationales qui ont suscité l’intérêt. Cette semaine, Stéphane Raymond, directeur artistique d'Archipel, critique les clichés des publicités sur les Jeux olympiques et analyse celle proposée par Droga5 pour Ancestry.

On met la table

Réalisée par Droga5, la publicité joue sur le nationalisme américain en explorant l'ADN des joueurs de l'équipe masculine olympique de hockey ayant remporté l'or en 1980.

Voyons donc ce qu'en dit Stéphane Raymond 

Les pubs olympiques: trop de détermination, trop de courage, trop de bons sentiments, trop de musique épique, trop de vignettes. En même temps qu’est-ce qu’on peut dire d’autre des athlètes olympiques, à part qu’ils sont courageux et déterminés?

Le défi des annonceurs commanditaires des Jeux olympiques est de trouver un angle nouveau, une épice nouvelle à quelque chose qu’on a goûté mille fois.

On m’a demandé de regarder trois messages et d’en retenir un. Clairement, le premier, une exécution de Toyota, qui veut maintenant se définir comme une entreprise de mobilité, tombe droit dans le panneau. On dirait le nouveau reel de Sid Lee avec plus de budget. De belles images, de la technologie, des liens parfois efficaces et, parfois, beaucoup moins, avec les Jeux olympiques et une signature incompréhensible dans le cas de Toyota.

«Start your impossible». Il va falloir me l’expliquer.

Le deuxième message est celui d'un géant chinois du commerce en ligne, Alibaba propose l’histoire invraisemblable, mais vraie d’une équipe de hockey kenyen. Une histoire originale, bien tournée (pas de vignette), qui ne va pas sans rappeler l’histoire de l’équipe jamaïcaine de bobsleigh, une histoire tellement racontée que Disney en a même fait un film. On joue donc sur le même terrain: l’histoire improbable d’une équipe sportive qui, à force de détermination et de persévérance, atteint son objectif. Ça tombe vite dans les mêmes codes édulcorés. Je dois dire bravo pour la recherche, car je ne savais pas qu’il y avait du hockey au Kenya.

Ironiquement, la troisième pub joue avec les mêmes références: le champion improbable, l’underdog. Une publicité qui joue sur le patriotisme américain big time. Tous les clichés sont là. On parle de la victoire surprise de l’équipe américaine de hockey aux Jeux olympiques de 1980. Et si la pub nous fait penser au film Rocky IV, dans lequel on a droit à l’affrontement de Rocky contre Ivan Drago (la méchante machine russe qui vise à détruire tout sur son passage), elle nous arrive avec une proposition vraiment originale à mon avis.

C’est quand on entend la phrase «We were more than American» que le patriotisme prend une autre tangente. Pour bien mettre en valeur à quel point le peuple américain vient de différentes souches, Ancestry a mené des tests d’ADN de chaque joueur ayant remporté la médaille d’or à Lake Placid en 1980.

On y découvre que ces joueurs sont d’origines variées avec du sang italien, iranien, russe, etc. La signature «America’s greatness comes from everyehrere» trace parfaitement le lien avec le message et ce que l’annonceur vend, des tests d’ADN pour connaître vos origines. Bravo Droga 5, vous nous faites chier de jalousie encore une fois.

 

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Les opinions exprimées dans cette tribune ne sont pas nécessairement celles d’Infopresse.