La référence des professionnels
des communications et du design

Démocratie et «brand safety»: la responsabilité des agences, des annonceurs et des médias

Plusieurs experts locaux et internationaux réitèrent l’importance d’améliorer les pratiques en média afin de protéger les marques et l’information.

Facebook représente-t-il une menace pour la démocratie? Il s'agit d'une question que les annonceurs et agences n’ont jamais eu à se poser, selon Chris Williams, vice-président de l’Association canadienne des annonceurs (Aca) à Toronto, mais qui les concernent aujourd’hui en tant que marketeurs. «Personne ne répare quelque chose qui n’est pas brisé», affirmait-il au sujet de Facebook et des aveux de son fondateur, Mark Zuckerberg, concernant les erreurs commises au cours des 14 années de son existence. En conférence au Forum Data et programmatique, l’Aca soulignait l’importance pour les annonceurs, médias et agences, de s’autoréguler afin d’améliorer les pratiques d’achat en ligne de l’industrie.

Ce discours fait écho à celui qu’a tenu le chef du marketing d’Unilever lors d’une présentation à la rencontre annuelle sur le leadership du Bureau de la publicité sur internet en Californie, le 12 février dernier. Keith Weed a menacé de retirer ses investissements publicitaires des plateformes Facebook et Google si ces dernières ne prenaient pas des mesures pour éviter la propagation de fausses nouvelles, de contenu sexiste ou haineux. Dans un discours que s’est procuré l’agence France Presse, le dirigeant aurait encouragé les joueurs importants du web à ajuster leurs réglementations afin d’éviter de diviser les internautes et avant que ceux-ci «ne cessent de visionner les contenus, que les annonceurs n'arrêtent de faire de la publicité et que les éditeurs n'arrêtent d'éditer».

Au-delà de la démocratie, les marques écopent aussi      
Lors du Forum Data et programmatique, Judith Hammerman, première vice-présidente, solutions de données et programmatique, de Time Inc., qui publie notamment les magazines Time, Fortune et People, rappelait l’importance de l’intégrité journalistique afin de protéger les marques. Au sein du groupe, 10 personnes consultent une pièce avant qu’elle soit publiée. Selon elle, cette rigueur en contenu devrait être appliquée en achats médias. Aujourd’hui, la fraude dans l’univers des médias s’exprimerait de trois façons: par la présence de fausses nouvelles ou de nouvelles erronées, par du contenu négatif et par des impressions inexistantes. Les pertes économiques globales qui y sont liées s’élèvent à 6,5 milliards$*, alors que 57% des consommateurs affirment que l’opinion qu’ils se font d’une marque est altérée lorsqu’une publicité se retrouve dans un contexte négatif.**

Bien que la majorité des campagnes en programmatique se dérouleraient sans impair majeur, les annonceurs ne sont pas à l’abri. Une publicité de Desjardins s’était d’ailleurs retrouvée contre son gré sur le site d’extrême droite Breibarth. L’annonceur a mis près de cinq jours avant de trouver la personne à la source de ce placement en ligne. Cet incident a obligé Nicolas Sévigny, responsable de l’équipe d’achats médias programmatiques de Desjardins et son équipe, à repenser les procédés au sein de l’entreprise afin de réduire les intermédiaires et pouvoir intervenir rapidement en cas de mauvais placement média.

La force de la programmatique, selon Renaud Langlois, directeur commercial de La Presse, c’est de cibler au bon moment. Maintenant, le défi serait «de le faire dans le bon contexte». Les autres intervenants de la table ronde sur le «brand safety» abondaient dans le même sens: un retour vers des stratégies centrées sur le consommateur est en train de s’opérer. Nicolas Sévigny aimerait voir l’industrie s’éloigner du marketing d’interruption, et les marques réinvestir dans les relations avec les médias. Un enjeu demeure toujours, selon Philippe Boutin-Lizotte, gestionnaire de compte et stratège numérique d’Adviso, celui de réussir à sensibiliser les annonceurs à défrayer des montants plus importants en programmatique afin de s’assurer que ces investissements publicitaires demeurent sécuritaires pour les marques. 

---
* Étude The Bot Baseline: Fraud in Digital Advertising 2017 Report menée par les organisations ANA et WhiteOps
** Étude How Brands Annoy Fans- 2017 de l’organisation CMO Council