La référence des professionnels
des communications et du design

Prometteuse, la baladodiffusion pour les annonceurs?

Les premières données issues d'Apple Podcasts Analytics étant plutôt positives, les annonceurs se rueront-ils vers ces propriétés? Zoé Gagnon-Paquin de Magnéto et Martin Lechasseur de Dentsu Aegis Network se penchent sur la question.

L'été dernier, Apple dévoilait qu'elle s'apprêtait à donner aux créateurs de balados davantage de données d'écoute grâce au programme Apple Podcasts Analytics. L'annonce avait de quoi plaire aux annonceurs, qui investissent de plus en plus dans ces propriétés, mais avait aussi soulevé des incertitudes chez les artisans de la baladodiffusion.

Pour ces créateurs, il y avait beaucoup en jeu: depuis les succès majeurs de titres comme Serial et Invisibilia, pour ne nommer qu'eux, on a assisté à une explosion du nombre d'émissions en balado. Aux États-Unis, en 2017, les investissements publicitaires dans ce format ont atteint 220 millions$US. L'éventualité d'obtenir des statistiques peu reluisantes menaçait de plomber la croissance de cette industrie naissante. Heureusement pour les créateurs – et leurs annonceurs – un récent article de Wired confirme que les auditeurs de balados constituent un auditoire engagé et fidèle. Lancé au début de janvier, Apple Podcasts Analytics livre déjà des résultats intéressants aux éditeurs.

Chez Midroll, éditeur américain de balados, on affirme que les auditeurs écoutent, en moyenne, 90% des épisodes et que relativement peu d'entre eux sautent les publicités. Même son de cloche, toujours selon Wired, chez Panoply et Headgum, deux autres éditeurs de contenus audio.

Interviewé par le magazine, Jason Cox, chef de la direction technologique de Panoply, avance aussi que les résultats indiquent que la longueur d'un balado n'a pas d'impact sur son écoute, ce qui laisse la porte ouverte à l'expérimentation avec les formats.

Au Canada, une étude publiée l'automne dernier avait confirmé la popularité des balados de notre côté de la frontière, alors que 10 millions de Canadiens avaient affirmé avoir écouté un balado au moins une fois dans l'année.

Zoé gagnon-paquin

cofondatrice et directrice générale de magnéto

Pour Zoé Gagnon-Paquin, cofondatrice et directrice générale de Magnéto, firme montréalaise de production de balados, la baladodiffusion a de beaux jours devant elle. «Je pense que les auditeurs ne sautent pas les publicités, car lorsqu'on écoute un balado, on tend à faire autre chose en même temps. Ainsi, la publicité ne dérange pas, explique-t-elle. C'est aussi un format qui tisse des liens très forts avec son auditoire parce que les contenus sont de très grande qualité.»

Martin Lechasseur, directeur, performance numérique, de Dentsu Aegis Network, lui, a quelques réserves. «Oui, on a un format un-à-un qui fournit un auditeur engagé, attentif et captif et qui connaît une belle croissance. Je pense que l'industrie le constate. Toutefois, le format demeure rigide.» Il manque, selon lui, la précision et la flexibilité données à l'affichage web et à la publicité vidéo par la programmatique.

martin lechasseur

directeur, performance numérique, de dentsu aegis network

«Il manque encore un grand joueur pour fédérer l'inventaire, pour offrir une solution aux éditeurs afin de connecter leurs inventaires publicitaires selon leurs spécificités. Cela permettrait de servir des publicités mieux ciblées et de faire du reciblage. Pour le moment, on est encore largement en ventes directes, alors que les agences et annonceurs recherchent avant tout l'efficacité et la possibilité de mieux cibler et recibler.» Aussi en cause: le téléchargement et l'écoute hors ligne. «Près de 50% des contenus sont téléchargés, ce qui fait rend impossible le fait de servir des publicités en temps réel», explique Lechasseur.

Il est certain que davantage d'annonceurs considéreront rediriger davantage de leurs investissements publicitaires vers ces propriétés dans l'avenir. Reste à voir comment l'inventaire évoluera au Québec, mais il y a fort à parier que s'il y a une demande chez les annonceurs, les formats audio se multiplieront, ne serait-ce que pour capter de nouveaux revenus publicitaires. Et qui sait, peut-être de nouvelles entreprises fleuriront-elles à l'ère du web audio.