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Quand les marques automobiles carburent aux porte-paroles

Le Salon international de l’auto de Montréal est l’occasion pour l’industrie automobile de se réaffirmer auprès des Québécois. Certaines marques recourent à des porte-parole pour personnaliser leur présence auprès de leur cible, bénéficiant ainsi d’un grand capital de sympathie chez les consommateurs. 

Marie-Soleil Tougas avait immortalisé le slogan «Grosse cervelle, p’tite Tercel» en 1995, alors qu’elle était porte-parole de Toyota. De 2000 à 2007, Véronique Cloutier a personnifié le constructeur automobile Suzuki au Québec, même année où Martin Matte a commencé son partenariat avec Honda, une association marquante dans la mémoire collective, qui s’est échelonnée jusqu’en 2013. Et, plus récemment, depuis 2017, Maripier Morin endosse le modèle Encore de Buick, «conçu presque sur mesure pour elle», selon l’animatrice.

Personnifier les attributs d'une marque 

Renaud Legoux

hec

«L’idée derrière le porte-parole est le transfert d’image et d’attributs envers la marque, explique Renaud Legoux, professeur agrégé au département de marketing de HEC Montréal. L’endosseur doit incarner le positionnement désiré par l’entreprise.» 

Le partenariat publicitaire Guillaume Lemay Thivierge-Hyundai, par l’agence Tequila, a été lancé en mars 2008. L’année suivante, la part de marché de Hyundai bondissait de 300%, selon Automédia. Les bénéfices du porte-parole, d'abord intangibles, sont désormais bien réels. Quelque 10 ans plus tard, Mariloup Wolfe devient l’égérie de l’Association des concessionnaires Chevrolet du Québec, dont la personnalité correspondait concrètement aux piliers du concessionnaire, selon Thomas Nelligan, directeur de création de Cossette, qui détient le compte.

thomas nelligan

cossette

«Mariloup est comédienne, réalisatrice, mère, en plus d’avoir participé au Rallye Aicha des Gazelles et de l'avoir marrainé. Elle porte plusieurs chapeaux, qu’elle endosse habilement.» Et ce sont exactement sur ces attributs que Chevrolet a misé. Entre la superwoman qui doit transporter ses enfants au soccer, l’agente secrète qui veut s’évader «au chalet» et «la jeune rebelle» des années 50 qui possède tous les outils pour regarder loin devant, avec la caméra de recul, la femme multitâche représente la variété de modèles avec sa personnalité à large spectre, en plus du côté concret de la technologie intégrée aux véhicules, car «Mariloup est aussi une femme branchée», ajoute Renaud Legoux.

Même son de cloche pour François Déry, associé de Tequila, et Christian Berthiaume, directeur de création, qui voyaient en Guillaume Lemay-Thivierge un candidat tout indiqué pour Hyundai. «Sa personnalité authentique, proche des gens, son côté robuste et assumé, tout ça colle bien aux valeurs que la marque veut véhiculer.»

Un positionnement cohérent

Thomas Nelligan soulève aussi la valeur divertissement du choix d’un porte-parole, qui stimule le développement d’un lien affectif entre la clientèle cible et la marque. «J’aimerais avoir la petite voiture verte que conduisait Mariloup dans la publicité des années 50»: une phrase que les concessionnaires Chevrolet d'ici connaissent bien. «Les Québécois aiment le star système, dit Thomas Nelligan. Et puisqu’ils associent désormais la comédienne aux publicités de Chevrolet, la marque peut subtilement se glisser dans leur foyer.»

Pour Renaud Legoux, un grand enjeu caractéristique de la publicité automobile demeure le marketing hiérarchique. «Le constructeur national, l’association des concessionnaires et les concessionnaires locaux ont tous le même objectif: écouler les véhicules. Ils sont tous publicitairement indépendants, mais doivent tout de même adopter un positionnement cohérent, du national au concessionnaire local.»

«On assiste clairement à un changement de l’industrie automobile», conclut Renaud Legoux. Les gens ne conçoivent plus le transport de la même manière, la majorité des voitures sont louées, les services de déplacement se multiplient. L’automobile n’est plus un bien, c’est maintenant un service. D’où l’idée de s’associer à un porte-parole jeune et dynamique, pour rafraîchir son image.»