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La publicité du quotidien New York Times dans l’œil d'Étienne Soucy et Pacha Ducharme

Infopresse fait appel à des créatifs de l’industrie pour commenter et analyser des campagnes internationales qui ont suscité l’intérêt. Cette semaine, Étienne Soucy et Pacha Ducharme, respectivement concepteur-rédacteur et directeur artistique d'Ogilvy, se penchent sur une offensive du quotidien New York Times criante d'actualité, signée Droga5.

On met la table

Lors de la soirée des prix Golden Globe, le quotidien New York Times a présenté une publicité en apparence simple, mais très d'actualité. La vidéo de 30 secondes, signée par l'agence Droga5, n'a besoin que de quatre mots pour déployer son message lourd de sens. 

 

Voyons ce qu'en dit Étienne Soucy et Pacha Ducharme

Le quotidien New York Times flaire très bien l’air du temps.

Minée par l’affaire Weinstein, la 75e remise des prix Golden Globe s’est déroulée sous le signe de la mobilisation et de l’appel à l’action. Menées par Oprah Winfrey, de nombreuses personnalités ont célébré la lutte contre les violences sexuelles commises à Hollywood. C’était à prévoir, et l’annonceur l’avait prévu. En diffusant la publicité en primeur pendant la soirée, le journal new-yorkais a évidemment frappé un grand coup.

Inscrite comme la suite de la campagne Truth is hard, acclamée par le gratin mondial de l’industrie publicitaire en 2017, l’exécution se démarque par l’efficacité de sa simplicité. Pronom masculin, pronom féminin, verbe d’action, fond blanc; les ingrédients sont élémentaires, mais la recette fonctionne. En jouant avec les mots, le New York Times joue avec nos émotions. Et justement, jouer avec les mots pour transmettre une émotion, n’est-ce pas le fondement même d’un grand quotidien? Chose certaine, exactement comme pour le reste de la campagne, Droga5 joue avec les codes de l’univers journalistique et c’est juste à point.

Ce que l’annonceur réussit surtout, c’est de démontrer noir sur blanc la position qu’il prend par rapport à un enjeu majeur de société – ou d’actualité, c’est selon. Et il le fait de façon sobre, pertinente. Parce que le déroulement de cette soirée des trophées Golden Globe, teintée de dénonciations et de revendications, a connu son lot de débordements et de maladresses. Allô, Nathalie Portman.

Mais au-delà de la prise de position, le New York Times parvient aussi, en 30 secondes, à mettre en lumière sa raison d’exister depuis 167 ans. Parce que la publication d’un journal ne se fait pas sans responsabilité sociale, celle d’investiguer et d’informer. Et dans toute la foulée du mouvement #metoo, le quotidien promet à ses lecteurs de se faire la voix de la vérité. Une voix qui porte et qui dérange. Le contexte est d’autant plus approprié quand on sait qu’un des films les plus attendus de l’année, The Post, redonne au journalisme toutes ses lettres de noblesse.

Prise de position efficace, bravo pour ça. Glorification de l’importance du journalisme, bravo pour ça. Mais pour les deux Montréalais que nous sommes, il est impossible de ne pas faire le lien entre cette campagne du New York Times et la campagne Words Matter du journal montréalais The Gazette, lancée par Bleublancrouge il y a une dizaine d’années.

Coup de dés ou coup de cochon? Heureusement, ce n’est pas à nous de décider.

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Les opinions exprimées dans cette tribune ne sont pas nécessairement celles d’Infopresse.