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Contenu: maître chez soi?

Rejoignant Google et Amazon, les géants Facebook (avec Watch, offert depuis août aux États-Unis) et Apple ont annoncé en 2017 leur intention d’investir massivement en production de contenu. À l’échelle locale, quelles sont les répercussions à envisager?

Interrogé sur la question, Sylvain Lafrance, professeur associé de HEC Montréal, y voit une manifestation de la concurrence qui s’intensifie et avec laquelle il faudra composer. «Ce n’est pas la télévision qui est en crise, c’est le téléviseur. Les jeunes générations regardent la télé, mais sous une autre forme. L’image diffusée n'est donc pas en danger, mais la télé conventionnelle. Et les producteurs d’ici doivent s’attaquer à la multiplicité des contenus.»

Vers une mondialisation accélérée

SYLVAIN LAFRANCE

HEC

Comme l’explique le professeur, la fin du XXe siècle a été ancrée dans une stratégie protectionniste (notamment en production télévisuelle et musicale). Cependant, cette logique, jadis efficace, ne peut être envisageable dans l’univers numérique, où les contenus sont accessibles comme jamais. Face à cette «nouvelle télé», il faudra surmonter le problème des sources de revenus et de financement, «parce que les fonds viennent de l’ancien système (câblodistribution, abonnement à la télé…), alors que c’est ce qui devrait péricliter au profit d’internet et du service par contournement». 

Alexandre Gravel, producteur et associé de Toast Studio, croit quant à lui que ces annonces pousseront les producteurs locaux à revoir leur modus operandi pour s’adapter aux canaux établis par les grandes entités. «Le "chemin" défriché pour vendre du contenu à l’international a été torpillé par les plateformes qui délaissent la manière traditionnelle pour travailler beaucoup plus directement avec les producteurs. Toute la chaîne de distribution, en matière de contenu culturel ou de divertissement, est désormais pratiquement inexistante.» Dans ce cadre, les producteurs québécois devront, selon lui, se faire remarquer, notamment en prouvant leur capacité à créer pour de grands auditoires.

ALEXANDRE GRAVEL

TOAST STUDIO

Think big

Afin de faire face à la concurrence, les experts interrogés sont unanimes: l’approche des producteurs doit s’universaliser. « Il faut penser à des contenus qui atteindront un auditoire à l’échelle mondiale, spécifie Alexandre Gravel. Ce peut être très niché, très régional, mais en gardant la conscience d’un intérêt global.» La télé québécoise, selon Sylvain Lafrance «un extraordinaire exemple de réussite de rétention de l’auditoire», devra apprendre à sortir de sa niche pour trouver sa place ailleurs. Il précise: «Plus universel ne veut pas dire qui ne nous ressemble pas. On prend souvent l’exemple des séries scandinaves qui produisent de très bons polars. Le style est international, et même si les histoires parlent de la Suède, par exemple, ce sont des contenus qui peuvent être aimés de tous.»

«IL FAUDRA MISER SUR UNE LOGIQUE DE PROMOTION ET DE DÉCOUVRABILITÉ.»

Menace et opportunité
Certains pourraient croire que, dans cette perspective, le contenu québécois est voué à perdre la place qu’il tenait dans l’imaginaire collectif. L’autre approche, comme l’explique Sylvain Lafrance, est d’y voir l'occasion de créer des partenariats (à l’instar de Bell et CBC avec Snapchat) afin que nos contenus soient vus partout dans le monde. Une telle percée permettrait de faire connaître la culture, les auteurs et le savoir-faire du Québec. La partie est cependant loin d’être gagnée. Selon lui, il faudra penser autrement en matière d’écriture et de financement dans le but de prévoir, dès le départ, une exportation, alors qu’actuellement, le système favorise plutôt la production de contenu canadien. «Puis, l'on devra miser sur une logique de promotion et de découvrabilité. Se questionner sur le nombre de séries produites, pour penser à des contenus à plus fort coût davantage exportables. Entre autres. Réellement, une petite révolution industrielle se prépare.»

Pour Alexandre Gravel, la fragmentation des auditoires représente un défi qui s’accentuera avec chaque nouvelle plateforme. De l’autre côté, cette multiplicité offrira aux annonceurs de nouveaux canaux pertinents d’intégration à l’intérieur du contenu. De nouvelles façons avec lesquelles atteindre leurs auditoires. Et c’est là que le savoir-faire développé au Québec, au chapitre des techniques de production, pourrait rayonner. «Il ne faut pas voir cela comme la possibilité de produire cheap, indique Alexandre Gravel, mais qu’à image égale à l’écran, il y a des chances que ça coûte moins cher ici en raison des expertises développées. Il faut être prêt à pitcher.»

Défis de 2018
La question du financement des contenus canadiens sera au cœur des débats en 2018 selon le professeur. Sans oublier l’autre éléphant dans la pièce: «Même si l’écoute se maintient, la publicité souffre parce que les annonceurs ont tendance à très vite transiter sur le numérique, là où les plateformes raflent la plus grosse part du gâteau. L’argent disparaît donc. Même si les Québécois sont fidèles à leurs séries, l’argent pour produire de la télé diminue. Je pense que le processus sera accéléré beaucoup plus par le modèle économique que les habitudes d’écoute.» 

Consultez le dossier complet des tendances 2018.

Photo de couverture: Sticker Mule