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La métamorphose de la tradition publicitaire

Avec l'omniprésence des plateformes de visionnement en ligne, le public de l’ère numérique s’est largement familiarisé à esquiver les publicités intégralement. Les formats publicitaires se renouvellent et perturbent les conventions. 

 

VÉRONIK L'HEUREUX

SPARK FOUNDRY

Une étude de Microsoft Corporation explique que la durée de l’attention humaine est passée de 12 secondes en 2002, à seulement huit en 2013, soit une seconde plus courte que celle d’un poisson rouge. Pas étonnant donc que les publicitaires se tournent vers ce que plusieurs appellent les «haïkus» de la publicité vidéo.

«C’est intéressant de constater à quel point les réseaux sociaux influencent la télévision, explique Véronik L’Heureux, directrice générale de Spark Foundry et ex-directrice média de Dentsu. Auparavant, l'on se retrouvait avec des messages télé sur le web. Maintenant, le contraire se produit.» 

La chaîne télé américaine Fox intègre le format publicitaire de six secondes sur ses ondes depuis septembre, aux côtés des traditionnels 15 et 30 secondes. En novembre dernier, Québecor a emboîté le pas à la tendance, à la télé et sur ses multiples supports numériques, «afin de fournir aux annonceurs les meilleurs véhicules pour passer efficacement leurs messages».  

Peu de temps pour convaincre

Facebook et la firme Nielsen ont démontré qu’une vidéo regardée moins de trois secondes génère 47% de la valeur totale de la campagne, et qu'à moins de 10 secondes, la valeur augmente à 74%. L’auditoire n’a donc pas nécessairement besoin de consommer l’entièreté d’une vidéo pour que la magie opère. Même les publicités visionnées moins de 10 secondes renforcent la marque et stimulent l'intention d’achat.

ALEXANDRE JOURDAIN

LG2

Alexandre Jourdain, directeur de la création numérique de Lg2, croit toutefois qu’une publicité de six secondes demeure «très mince» pour bâtir la notoriété d’une marque. «C’est plus pertinent de créer de courts formats quand l’annonceur possède déjà une histoire avec le consommateur, explique-t-il. On veut qu’il connaisse le ton de la marque et la campagne qui en découle.»

Il cite l’exemple de la bière Boréale, pour laquelle le format de six secondes s’est avéré très à-propos considérant un auditoire connaissant déjà l’étiquette et le personnage-vedette de la campagne, interprété par Yannick de Martino.

Véronik L’Heureux abonde dans le même sens. «Le format très court n’est pas adapté à la communication promotionnelle ou pour bâtir la notoriété. C’est préférable de travailler avec plusieurs exécutions de différentes longueurs pour construire une histoire de marque. Les six secondes tableront davantage sur le rappel publicitaire. Le bon format pour les bons objectifs», dit-elle.

«Pour des raisons de coûts, le traditionnel format de 60 secondes de l’époque de Mad Men est passé à 30, puis à 15 secondes, ajoute Véronik L’Heureux. Le plus grand enjeu n’est cependant pas pour le placement publicitaire, puisque le média dicte les règles. Ce sont davantage les agences de création qui doivent repenser la manière de livrer le message en peu de temps. Pour Alexandre Jourdain, renverser le «classique publicitaire» en plaçant le punch au début peut s’avérer une bonne façon d’attraper le consommateur au détour. «Le storytelling demeure, mais on donne le meilleur au début.»

«LES AGENCES DOIVENT TRAVAILLER MAIN DANS LA MAIN AVEC LES MÉDIAS.» 

Mais il n'y a pas que les formats publicitaires raccourcis qui ont la cote. «Une vidéo d'environ deux à trois minutes de type mini-documentaire, moins traditionnelle, permet aux consommateurs de s’attacher au personnage grâce à son histoire plus étofféepuis d’entrer dans son univers», souligne Alexandre Jourdain. Presque plus divertissant que publicitaire, donc.  

Pour la loterie espagnole, le cinéaste oscarisé Alejandro Amenábar a récemment réalisé avec le bureau de Madrid de l’agence Leo Burnett un film publicitaire de 18 minutes. On ne peut cependant s’attendre à ce que cette pratique devienne monnaie courante. Il s’agit plutôt d’un coup d’éclat, «qui fera jaser dans le milieu», selon Alexandre Jourdain. 

Contrecarrer les bloqueurs publicitaires 

Selon Véronik L’Heureux, les formats plus longs constitueraient une bonne alternative pour déjouer les bloqueurs de publicité en ligne, utilisés par près de 22% des propriétaires de téléphones intelligents dans le monde. «Éventuellement, le problème sera la portée, dit-elle. Il faut être en mesure d'atteindre efficacement les consommateurs. C'est la raison pour laquelle les formats très longs, riches en contenu, créent un lien émotif fort avec l’auditoire.»

Même son de cloche chez Alexandre Jourdain, qui croit qu'agences et médias devront davantage travailler main dans la main, tant sur le plan du reciblage qu'en création de contenu, afin de contourner les bloqueurs. «On assiste à la montée d'une nouvelle sorte de créativité. Avec les données en ligne, on peut cibler le consommateur, puis lui envoyer une histoire précise, au moment exact. Il suffit de se rapprocher de ses valeurs. Et du moment qu’on commence à concevoir du contenu, l'on réussit à déjouer les bloqueurs publicitaires.» 

Si le contenu semble une piste intéressante pour le renouveau publicitaire, Véronik L'Heureux ne croit pas que les publicités standards web disparaîtront complètement au profit du contenu comarqué. «Qu’importe les défis actuels, que ce soit au chapitre des bloqueurs ou des robots, elles permettent encore de répondre à certains objectifs, entre autres, ceux davantage orientés vers la performance numérique. Tant que les indicateurs de performance leur seront favorables (visites, conversions, ventes, rendement d'investissement) et que leur place dans l’écosystème numérique permettra encore d’influencer positivement les autres canaux, ce type de format demeurera.»

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En couverture: Une publicité de l'Association des concessionnaires Toyota du Québec par Bleublancrouge (octobre 2016), s'inspire de l'«Ignorer l’annonce», avec un bouton «Ignore ton père» qui redirige l’utilisateur vers une promotion ciblée.