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Crise des médias: l'union fait la force

Alors que Facebook et Google saignent l'industrie des médias, de grands éditeurs se liguent contre le duopole partout dans le monde. Le Québec suivra-t-il leurs traces?

Quoi de mieux qu'un adversaire commun pour amener des rivaux de toujours à s'entraider? Non, il n'est pas question de la dernière saison de Game of Thrones, mais bien de l'industrie des médias, possiblement la seule où le carnage est pire que ceux dans la populaire série d'HBO.

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C'est précisément ce qui se passe dans plusieurs pays. Acculés au pied du mur, de grands éditeurs se liguent face au duopole Facebook-Google, mutualisant les données sur leurs utilisateurs pour atteindre une quantité et une qualité de données améliorant leur ciblage. Le phénomène s'observe au Portugal, en Allemagne, en France et aux États-Unis, notamment. Chez les Américains, environ la moitié des 250 plus gros éditeurs ont mis en commun leurs utilisateurs enregistrés et leurs données. En Allemagne, huit des 10 plus gros éditeurs du pays, publiant près de 1000 sites web, se sont ligués de façon semblable. Au Portugal, six grands groupes exploitant une centaine de médias numériques forceront, dès cette année, les internautes à s'identifier. Ceux-ci généreront ensuite des données qui serviront aux membres du consortium, qui ne pourraient amasser un volume de données aussi important séparément.

«Depuis quelques années, l'industrie s'est passablement solidarisée. On a des discussions qu'on n'avait pas auparavant, c'est devenu une nécessité.» – Claude gagnon

Le but de ces initiatives: rééquilibrer, un tant soit peu, les forces face à Facebook et Google, qui emmagasinent des quantités astronomiques de données précises sur les utilisateurs et dévient les investissements publicitaires au détriment des médias grâce au contenu que ceux-ci produisent, souvent à grand coût.

Une direction semblable au Québec?

En septembre dernier, Alexandre Taillefer avait confié à Infopresse souhaiter des alliances similaires entre les éditeurs québécois. «Nous nous dirigeons vers une approche similaire dans laquelle un utilisateur pourra être reconnu d’un média à l’autre, ce qui facilitera les transactions pour eux. Avec toutes les données que Google et Facebook amassent, ils sont en train de développer des algorithmes avec des milliards de renseignements sans qu’on sache ce qui est fait avec nos renseignements personnels. En créant une coalition, nous remettrons ce contrôle-là dans les mains des Québécois qui adhéreront à ce mouvement», avait-il expliqué.

GUILLAUME BÉDARD

VICE-PRÉSIDENT, VENTES ET DÉVELOPPEMENT, DE M32 MÉDIA

Une approche québécoise serait-elle aussi poussée que celle des éditeurs portugais cités? Cela reste à voir. «Personne, à ce jour, n'a trouvé la formule gagnante, si elle existe», explique Guillaume Bédard, vice-président, ventes et développement des affaires, de M32 Média. Pour le spécialiste, il sera intéressant de voir comment les internautes portugais réagiront. «La population acceptera-t-elle de s'identifier? Il faudra voir comment évolueront les comportements des utilisateurs avec cette approche.»

Hormis la réaction des internautes, celle des éditeurs est aussi à tester. «En théorie, tout ça a beaucoup de sens. Mais dans la pratique, ce n'est pas toujours facile que d'amener des adversaires à s'entraider comme ça. Il peut persister un esprit de protection, et certains peuvent ne pas percevoir, à ce jour, les gains potentiels liés à une approche similaire. Ce n'est donc pas gagné d'avance. Toutefois, je suis assez optimiste pour l'avenir et je pense que l'idée va faire son chemin puisqu'il y aura des bénéfices pour l'ensemble des joueurs.»

CLAUDE GAGNON

PRÉSIDENT-DIRECTEUR GÉNÉRAL DE GROUPE CAPITALES MÉDIAS

La pilule passe-t-elle difficilement pour les éditeurs? «Depuis quelques années, l'industrie s'est passablement solidarisée. On a des discussions qu'on n'avait pas auparavant, c'est devenu une nécessité, explique Claude Gagnon, président-directeur général de Groupe Capitales Médias. Maintenant, il faut arrêter la forme [d'une telle coopération]. Il y a des exemples qu'on peut suivre dans le monde. Je pense que c'est une question de temps.»

Évidemment, une composante d'éducation publique entre dans l'équation. Il aura fallu des années pour convaincre les consommateurs des vertus de l'achat local pour la santé de l'économie québécoise, et ce combat reste d'actualité. Sera-t-il possible de travailler les perceptions des internautes d'ici quant à l'importance et aux bénéfices de confier leurs données aux médias québécois? Seront-ils plus méfiants qu'ils le sont quand ils se créent un compte sur Facebook ou Google?

75% s'inquiètent que leurs données soient utilisées pour les cibler lors de campagnes de marketing.

L'étude What Is the Future of Data Sharing? Consumer Mindsets and the Power of Brands, réalisée en 2015 par le groupe Center on Global Brand Leadership de l'école Columbia Business School (dans laquelle plus de 2000 Canadiens ont été sondés) met en lumière quelques faits intéressants à ce propos. Seulement 33% des Canadiens perçoivent positivement le partage de leurs données personnelles. 66% expriment un inconfort face aux façons dont elles sont gérées par les entreprises. 85% des participants exigent plus d'information sur les façons dont leurs données sont exploitées. Plus inquiétant dans le cas qui nous intéresse: 75% s'inquiètent que leurs données soient utilisées pour les cibler lors de campagnes de marketing. Enfin, 59% ont pris des mesures pour empêcher les entreprises d'analyser leurs comportements et de les cibler.

Finalement, c'est peut-être la confiance, pas l'éducation, qui fait défaut.

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