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Une publicité irlandaise antitabac dans l’œil de Dave Roberts

Infopresse fait appel à des créatifs de l’industrie pour commenter et analyser des campagnes internationales qui ont suscité l’intérêt. Cette semaine, Dave Roberts, directeur exécutif, création, de CloudRaker, se penche sur une offensive antitabac du gouvernement irlandais qui a eu des échos jusqu'à New York.

On met la table

Le gouvernement d'Irlande a déployé une publicité dans laquelle on peut entendre des gens chanter la populaire pièce I Will Survive de Gloria Gaynor, qui devient l'instant d'une minute la chanson thème de ceux qui souhaitent arrêter de fumer. Le clip se termine par un message d'espoir: il y a plus d'Irlandais qui cessent de fumer que de fumeurs. 

 

 

Voyons ce qu'en dit Dave Roberts

En tant qu’ancien fumeur qui sait à quel point il est difficile d’arrêter, je roule déjà des yeux avant même de cliquer sur «Play», prêt à endurer 60 secondes d’images déprimantes et maussades. Et c’est parti...

Évidemment, l’exécution commence avec une rangée de petites maisons dans ce qui semble un quartier de classe ouvrière on ne peut plus conventionnel. L’atmosphère est sombre, froide et ponctuée de quelques notes graves au piano. Soudainement, une porte de maison s’ouvre, puis un homme aux cheveux courts fait du lip sync sur l’air d'I Will Survive, le classique de Gloria Gaynor. Alors, ça, je ne m’y attendais pas! Transitions rapides à d’autres personnages dans divers endroits chantant la même ritournelle tout en écrasant leur cigarette, et ça y est – l’annonce a capté toute mon attention.

On coupe ensuite à un homme plus âgé vêtu d’un hoodie au volant d’un quadriporteur, en train de chanter les paroles «Walk out the door». La caméra révèle alors qu’il est suivi d’un groupe de jeunes en vélos BMX. Ce traveling soigneusement chorégraphié m’a fait rire aux éclats tellement la scène est ludique.

Ensuite, d’autres personnages intéressants chantent dans des scènes charmantes du quotidien, puis la pub livre son premier punch: un plan d’un survivant d’une trachéotomie ou autre chirurgie intense du genre qui se regarde dans le miroir. La musique cesse alors qu’il dit la phrase poignante «Did you think I’d lay down and die?» (Pensais-tu que j’allais m’effondrer et mourir?). L’image est peu révélatrice comparativement à celles d’autres pubs d’intérêt public, mais ce moment tendu livre parfaitement le message.

Ensuite, Gloria recommence sa chanson à plein volume, et l’atmosphère est nettement plus détendue. Le message se termine avec des scènes plus réjouissantes qui démontrent ce qui a encouragé les personnages à arrêter de fumer: leurs enfants, leurs amis, leur avenir… un p’tit gars de l’escouade BMX fait même un wheelie pas piqué des vers. L’annonce se termine avec un message d’espoir: «Ireland now has more quitters than smokers» («Il y a maintenant plus d’Irlandais ayant abandonné la cigarette qu’il y en a qui la fument encore»).

Filmée à la perfection et bien jouée, l'exécution atteint le parfait équilibre d’authenticité et de divertissement. Ce que j’aime le plus, cependant, est son ton unique et rafraîchissant, qui allie humour (pas facile, en raison du sujet!) et une absence totale de prétention. Vu le message habituel des annonces antitabac, soit «fumer est mauvais pour la santé» ou «vous allez mourir», ce changement est le bienvenu et explique pour quelle raison, selon moi, cette annonce a plus de chance d’être remarquée et d’avoir un impact que les autres.

Les créateurs ont trouvé une manière de toucher les émotions de leur public de manière positive, puis de lui donner une vidéo qu’il veut regarder, qui l'interpelle et le divertit. Je suis d’avis que notre rôle est de concevoir des messages avec un véritable effet sur les gens. Parfois, il suffit de les faire rire, de leur faire vivre un beau moment ou de leur donner une tape dans le dos.

De plus, surtout en cette ère de réseaux sociaux où «sharing is caring», je suis certain que plusieurs aimeraient mieux partager un message drôle et ludique. Cette annonce-ci réussit donc à partager son message avec un public plus large.

Mais bon, retour à la réalité: il y a 10 ans, m’aurait-elle vraiment fait arrêter de fumer? Non, probablement pas, mais je ne pense qu’aucune n’aurait pu atteindre cet objectif à elle seule. Et même si j’aime les qualités esthétiques et les valeurs de production de la vidéo, j’assume que ces personnages sont fictifs – je peux donc difficilement m’identifier à leur soi-disant victoire contre la cigarette. Je comprends bien le message inspirant de la pub et l’espoir qu’arrêter de fumer rendrait ma vie meilleure, mais pour être bien honnête, je crois qu’une scène de trachéotomie ou autre opération troublante du genre m’aurait plus dérangé et fait comprendre les méfaits de la cigarette.

Mais bon, si les pubs de ce genre inspirent les jeunes à partager des messages antitabac avec leurs amis ou qu’ils encouragent quelqu’un qui songeait déjà à arrêter de fumer à faire le saut, et bien, je suis 100% pour!

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Les opinions exprimées dans cette tribune ne sont pas nécessairement celles d’Infopresse.

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