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Un Leonard Cohen «sobre et vibrant» pour le Mac

Pour l’exposition Leonard Cohen  Une brèche en toute chose du Musée d'art contemporain (Mac), l’agence Paprika a conçu une identité visuelle dans la tonalité de l’artiste: poignante, mais tout en sobriété. 

«Le défi était de produire une plateforme qui allait facilement se décliner, explique Louis Gagnon, directeur de création de Paprika. Il fallait concevoir un visuel moteur pour la campagne, mais qui demeurerait assez simple en raison des nombreuses variations de communications.»

Entre les projections silencieuses de l’artiste visuelle Jenny Holzer, qui ont illuminé le Silo No 5 du Vieux-Port de Montréal, les cinq concerts hommages présentés à la salle Gesù et organisés par Pop Montréal, les journaux, la télévision, l’affichage extérieur, sauvage et dans les transports en commun, le mandat était costaud pour la firme de design.

Un portrait d’archive en noir et blanc du photographe français Claude Gassian, captée à Trouville, en Normandie, en 1988, a suggéré l’identité visuelle. «On a eu accès à une remarquable banque de photos d’archives, mais on tenait à sélectionner celles qui refléteraient bien son attitude générale», dit Louis Gagnon. L'agence s’est donc «naturellement» arrêtée sur l’image d’une neutralité déconcertante où Leonard Cohen apparaît seul, perdu au milieu de nulle part, sobre et élégant.

La photographie originale a été manipulée et décalée, pour ainsi suggérer le mouvement malgré l’image fixe. En tout, six salles sont consacrées à l’œuvre de Leonard Cohen. «Comme l’exposition est centrée sur l’expérimentation et le déplacement, avec des environnements multimédias, cette intervention minimaliste propose les différentes interprétations de son œuvre vues par une vingtaine d’artistes», ajoute Louis Gagnon.  

En raison de la portée internationale de l’offensive, le projet était encore plus stimulant pour Paprika. «Le public de Leonard Cohen est très large. C’est un sujet qui rejoint le monde entier. La campagne allait donc résonner partout, d’autant plus que l’exposition s’étend de novembre à avril», conclut Louis Gagnon. L’agence a donc créé une opération évolutive, avec un souci typographique axé particulièrement sur le message.

L’exposition propose un corpus de 40 œuvres, expressément commandées et conçues par 20 artistes d’une dizaine de pays, afin de favoriser une meilleure compréhension de l’héritage littéraire et musical de Leonard Cohen. Arts visuels, performances, musique, écriture et cinéma lui livrent un hommage inédit. 

Annonceur: Musée d'art contemporain de Montréal
Agence: Paprika
Direction de création: Louis Gagnon
Direction artistique et design: Julien Hébert
Animation: Julien Hébert, Fanny Huard
Rédaction: André Marois
Musique: Leonard Cohen 
Design sonore et mixage: Audio Z