La référence des professionnels
des communications et du design

Les mèmes au service des marques

Fruiter, Manon Grenier Meme, Québec Solidank… ces noms ne vous disent rien? Ce sont pourtant des pages de mèmes qui s’apparentent à des influenceurs et qui atteignent un auditoire que tous les annonceurs cherchent à attirer comme le miel attire les abeilles: les 18-25 ans. 

Les mèmes, ces publications qui détournent et se moquent d’une image ou d’une vidéo de culture populaire, ont de quoi stimuler les publicitaires. Et à juste titre. Ils ont un potentiel de viralité qui va au-delà du buzz. En effet, une image ne fait pas simplement le tour des réseaux sociaux, elle est reprise par les internautes qui la modifient et la repartagent.

Si l'on ajoute à cela que certaines pages de mèmes attirent plus de 100 000 abonnés au Québec, les annonceurs et leurs créatifs ont tout avantage à s’y attarder plus longuement.

S’inspirer d’une culture sans en faire partie

Pour les annonceurs, une des façons d’utiliser les mèmes consiste à s’inspirer du style graphique et du langage, un peu comme l’a récemment fait la campagne Su’à pop de Poppers, signée Bite Size Entertainement.

Plutôt que de se servir des codes publicitaires classiques du web, certaines marques empruntent la dérision, l’humour et la satire propres à cet univers.

LA MARQUE FRANÇAISE DE CONCENTRÉS DE FRUITS PULCO A PROFITÉ DE L'ENGOUEMENT AUTOUR D'UNE IMAGE DÉNUDÉE DE KIM KARDASHIAN.

 

«Je le vois de la même façon que le mouvement punk. Il n’appartient à personne, mais n’importe quelle marque de vêtements peut utiliser les codes de ce dernier pour s’en inspirer, explique Marc-Antoine Jacques, directeur artistique et associé de l’agence Folklore. De la même façon, les internautes utilisent le langage des mèmes, et les annonceurs peuvent tenter d’employer les mêmes codes, mais je ne sais pas à quel point ils peuvent, par ce seul fait, appartenir à cette culture.»

Les publicitaires pourraient ainsi se faire reprocher de vouloir jouer la carte jeune et cool. L'opération Su’a pop a d’ailleurs été parodiée sur la page Facebook de Fruiter, une page de mème plus grand public.

«Comme le mème est repris par les utilisateurs, ceux-ci peuvent donc l’amener sur un terrain que l’entreprise n’avait pas prévu. Et peu d’entre elles sont prêtes à vivre avec ce risque de dérapage.»

MARC-ANTOINE JACQUES

FOLKLORE

Sans compter que les mèmes conçus par des professionnels sont détectables aux yeux d’un public averti: les images sont mieux produites et n’ont pas le côté «faites-le vous-mêmes» des vrais mèmes, copiés sur chaque ordinateur d’utilisateur, puis compressés, de sorte que leur qualité est souvent moins bonne.  

Une bonne façon pour les annonceurs de pénétrer la communauté des mèmes consiste à engager un dialogue avec les consommateurs, notamment en les aidant à concevoir des mèmes. «Skittles est une des premières à avoir proposé des générateurs de mèmes. Depuis, ça se poursuit.»

Employer les pages de créateurs pour promouvoir sa marque

Si les marques peuvent créer des mèmes inspirés de la culture web, pourraient-elles aussi tenter d’influencer les consommateurs en approchant un administrateur de page de mèmes pour promouvoir ses produits? Selon Marc-Antoine Jacques, il s’agit d’un terrain miné.

«L’objectif des personnes qui gèrent une page de mèmes n’est pas de se faire approcher par des marques. Elles le font parce qu’elles ont quelque chose à dire.»

Comme pour tout influenceur, la confiance est essentielle aussi pour les administrateurs de page de mèmes. «On a eu le même mouvement avec les blogueurs à l’époque: si ces pages devenaient un catalogue de publications commanditées, elles perdraient leur auditoire, si difficile à bâtir.»

Les mèmes pour développer de nouveaux auditoires

Si une marque ne peut pas aussi facilement s’approprier la communauté des mèmes, elle peut toutefois tester du contenu qui pourrait intéresser ce type d’auditoire.

«Elle peut développer de nouveaux auditoires qu’elle croit avoir perdu ou aller chercher ceux qui n’embarquent pas dans le traditionnel», souligne Marc-Antoine Jacques.

BENOIT DUSSAULT

QUÉBECOR

Et c’est que Québecor en est venue à faire. En effet, l'un de ses nouveaux employés l’a convaincue de travailler pour un projet en parallèle avec ses autres fonctions. Et le résultat est assez intéressant. Ainsi, la page Se partir une page de mèmes ironiques en 2017, administrée par l’employé en question, jouit d’une bonne réputation auprès de la communauté web et est devenue un véritable laboratoire en temps réel qui permet parfois de tester du contenu auprès de ce public. En moins d'un an, la page compte près de 8000 abonnés.

«Nous ne mentionnons pas qu’un employé de Québecor est derrière la page, parce qu’on ne vend pas un produit, l'on s’en sert tout simplement pour prendre le pouls du public», indique Benoit Dussault, directeur principal, création numérique.  

Il faut comprendre que la communauté des mèmes s’apparente à une secte. «Les gens n’aiment pas savoir qui est derrière une page, ça gâche son côté clandestin qui donne la possibilité de ne pas se censurer», ajoute-t-il.

L'employé gestionnaire de la page a son propre ton personnel, très cinglant. «Il prend cette plateforme pour explorer du contenu et essaie de l’adapter aux autres marques comme Sac de chips, même s’il ne peut pas aller aussi loin dans le sarcasme.» 

Et pour savoir si un mème a connu du succès, les «tags» d'amis se révèlent un bon indicateur qu'on a visé dans le mille. «Ce qui marche le plus, ce sont les tons plus baveux qui touchent un peu à l'actualité. Le premier degré ne donne pas toujours de résultats.» L'équilibre entre le ton et le message intelligent derrière est donc difficile à atteindre. Il faut y aller peu selon la formule d'essais et d'erreurs.

Même si cela sert aux autres marques de l'entreprise, Benoit Dussault précise toutefois que l’entreprise ne veut pas que celles-ci repartagent la page de mème. «On ne souhaite pas qu’elle fasse partie de notre écosystème numérique, mais plutôt qu’elle vive par elle-même.»

À savoir comment cette page pourrait devenir rentable, Benoit Dussault mentionne que Québecor ne le sait pas encore, comme elle n’en est toujours qu’au mode exploratoire. Mais selon Marc-Antoine Jacques, il y a une possibilité de faire fructifier ce type de page, ou, du moins, une portion de celle-ci.

 

Consultez le dossier complet des tendances 2018.

En couverture: Mème tiré de la page Se partir une page de mèmes ironiques en 2017.

comments powered by Disqus