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La pub de Droga5 pour le Y dans l’œil d'Alexandre Gadoua

Infopresse fait appel à des créatifs de l’industrie pour commenter et analyser des campagnes internationales qui ont suscité l’intérêt. Cette semaine, Alexandre Gadoua, vice-président et directeur de création exécutif de Tank, se penche sur une publicité inspirationnelle de Droga5 pour le Y (ex-YMCA).

On met la table

The Y (anciennement YMCA) appelle à s’unir tous dans cette nouvelle campagne imaginée par l'agence Droga5. For a better us montre plusieurs images marquantes, qui rappellent les États-Unis d’aujourd’hui. L'opération comporte aussi un volet dans les médias sociaux pour inviter les membres de l'organisme à s’ouvrir aux différents horizons avec le mot-clic #SelfieWithSomeoneNew.
 

Voyons donc ce qu'en dit Alexandre Gadoua 

Cette publicité aurait pu être signée par Bernie Sanders. Elle emprunte les mêmes codes visuels que certaines des vidéos de sa dernière campagne électorale et elle véhicule le même message: celui de l’unité. Généralement, nous nous empressions de crier à l’opportunisme et à la récupération sociale. Mais dans le cas présent, la pilule a été avalée plus facilement. Je me suis demandé pourquoi.

Disons-le clairement, cette publicité ne se démarque pas par sa forme. Visuellement, elle n’a rien de transcendant. Ses images sont belles et quelques plans aériens anoblissent le propos, mais elle contient des scènes très clichées et d’autres qui le sont un peu moins, et quelques-unes encore plus originales (vers la 42e seconde, par exemple).

Pour la forme, je crois qu’ils ont eu raison de nous présenter ce message sans abus d’artifices visuels. Oui, bon… je pourrais les accuser d’avoir flirté avec le mélodrame. Voilà, c’est fait. Mais cette accusation est beaucoup trop facile, car la vraie question qu’il faut se poser est la suivante: ont-ils réussi à faire vibrer les bonnes cordes sensibles? Je ne parle pas de celles des publicitaires, je parle de celles des gens qui se moquent éperdument de ce que nous, publicitaires, essayons de leur vendre ou de leur dire — votre tante, vos voisins, votre mère et probablement vos enfants.

Je suis peut-être naïf, mais je crois que ce message possède les bons ingrédients pour toucher ceux que nous appelons bizarrement «le vrai monde».

En mettant l’accent sur le message, ils ont rempli leur mandat: communiquer les valeurs sociales d’un organisme. Et de nos jours, parvenir à bien le faire, ce n’est pas toujours évident parce que, si ce terrain est miné pour «le vrai monde», il l’est d’autant plus pour les annonceurs.

Peu importe si l'on aime ou non cette publicité, ce type d'exécution représente une excellente façon de brouiller la frontière entre message et publicité. Les questions sociales et les prises de position publiques par les marques susciteront toujours un débat animé. Une marque a-t-elle le droit d’exprimer son point de vue sur les questions sociales? Sommes-nous capables de nous laisser porter par un message social en faisant abstraction du rôle primaire d’une publicité qui est de vendre un produit ou un service?

Quand on vend un service, la pilule semble être avalée plus facilement. Surtout un service comme celui du Y. Car le Y est un organisme à vocation sociale — sociale est le mot important ici. Pour ce type d’annonceur, la publicité sociétale semble généralement plus acceptable, même aux yeux des plus cyniques, dont je suis un digne représentant.

Par contre, quand il est question d’un produit, ce type de messages est très risqué. En fait... c’est comme marcher les yeux bandés entre deux tranchées ennemies durant la Première Guerre mondiale en costume de Youppi!. C’est impertinent et suicidaire à la fois, une combinaison à éviter. Parlez-en à Pepsi.

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Les opinions exprimées dans cette tribune ne sont pas nécessairement celles d’Infopresse.

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