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Une campagne Coca-Cola au-delà de la boisson gazeuse

À la chronique Bêtes de pub cette semaine, Arnaud Granata, éditeur d’Infopresse, et Stéphane Mailhiot, vice-président, stratégie, de Havas Canada, reviennent sur la nouvelle publicité de Coca-Cola, qui montre très peu de... Coca-Cola. 

Dans un contexte où le sucre est de plus en plus réglementé et démonisé, Coca-Cola se repositionne en modifiant son image de marque. Elle délaisse son produit phare, la boisson gazeuse, mettant plutôt de l’avant ses autres produits.

Coca-Cola fait plus que son nom. C’est également du thé biologique, du jus, de l’eau embouteillée, des boissons pour sportifs… Selon Arnaud Granata, la marque est tranquillement en train de préparer son avenir avec ce virage «santé».

Les chiffres parlent d’eux-mêmes. En août seulement, l'entreprise a essuyé une baisse significative des ventes de sa boisson gazeuse de 0,7%. Mais les consommateurs ne doivent pas se leurrer, 70% de son chiffre d’affaires repose toujours sur le soda à l’étiquette rouge.

Arnaud Granata

Infopresse

«Est-ce qu’on va arrêter de voir de la pub qui vante le bonheur de boire une boisson gazeuse, non. Est-ce qu’ils vont arrêter complètement de faire de la publicité avec leur cannette de coke, non plus. C’est davantage un message d'entreprise», explique Arnaud Granata.

 

Un consommateur responsable

Stéphane Mailhiot

Havas

De son côté, Stéphane Mailhiot évoque le partage de responsabilité avec le consommateur. «De la même manière chez Pepsi, l'on est en train de créer deux catégories: le good for you et le fun for you. L'organisation assume que ses boissons sucrées sont des bonbons, des desserts presque. En positionnant ces catégories-là franchement, la responsabilité est partagée. Le consommateur sait ce qu’il boit».

«Merci de nous écouter, on vous écoute aussi», peut-on entendre à la fin de la publicité. Le message est clair selon Arnaud Granata. Coca-Cola a écouté les médecins, les nutritionnistes et les gouvernements, le sucre est néfaste. «La communication change».

Le vrai danger

Dans la publicité, on vante une qualité commune à l’ensemble de ces boissons soit la qualité de l’eau. On met de l’avant des gens qui travaillent pour Coca-Cola, qui s’assurent du contrôle de cette qualité.

«On dévie l’attention du consommateur. On en train de lui dire que l’eau utilisée est irréprochable, pour lui faire oublier ce qu’on met d’autre dans les produits de la marque», ajoute Arnaud Granata. Et c’est là le véritable danger de ce repositionnement.  

Aussi au programme cette semaine: une nouvelle plateforme de nouvelles sur le web, Happy in Africa, qui mise sur les bonnes nouvelles relatives au continent africain, une publicité de pizza controversée, le meilleur plan publicitaire de l’année selon Adweek et une nouvelle campagne pour attirer l’attention des Nations unies sur la cause de l’environnement.

Retrouvez l’intégralité de la chronique Bêtes de pub diffusée le jeudi à l’émission Médium large de Radio-Canada Première.

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