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Google et Facebook: des alliances pour revoir l'échiquier médiatique

Portugal, France, États-Unis… Plusieurs médias s’allient pour tenter de retrouver leur part des revenus publicitaires majoritairement absorbée par le duopole que forment Google et Facebook. Entrevue avec João Paulo Luzdirecteur numérique d'Impresa, qui a lancé le projet Nonio au Portugal, et Alexandre Taillefer sur les solutions possibles pour revoir l’échiquier médiatique.

En France, deux regroupements ont récemment vu le jour pour combiner les données des internautes et proposer des publicités ciblées sur leurs espaces, à la manière dont le font Google et Facebook. D’une part, Gravity regroupe 100 médias qui atteignent 40% des Français (contre 60% pour Google et 70% pour Facebook). Le Monde et Figaro, qui, à deux, touchent 80% des internautes français, ont formé une régie concurrente et ont lancé à leur tour Skyline. Les médias aux États-Unis ont emboîté le pas peu de temps après, mais plutôt avec l’objectif de négocier avec les deux géants.

En créant une coalition, nous remettrons ce contrôle-là dans les mains des Québécois qui adhéreront à ce mouvement. – Alexandre taillefer

La première initiative de la sorte est toutefois venue du Portugal, où les six plus grandes entreprises médiatiques du pays ont réussi à se mettre ensemble pour créer un bassin commun de données massives.  

Le Portugal et le Québec: des enjeux semblables

João Paulo Luz

Impresa

Le Portugal partage certaines similarités avec le Québec quant à son paysage médiatique: sa population s’élève à 10 millions et il est entouré de pays qui ne parlent pas sa langue, ce qui laisse peu de place à élargir son noyau de lecteurs.

«Notre marché est relativement petit et a peu de chance de croître à l’avenir, explique João Paulo Luz, directeur numérique d'Impresa. Nous croyons que les données sont déterminantes pour assurer notre survie. Notre désavantage actuel face à Google et à Facebook ne fera que s’empirer avec les années si nous n'agissons pas.»

Ainsi, le 18 septembre, les utilisateurs portugais devaient s'authentifier lorsqu'ils naviguaient sur un des sites web des six entreprises, consultés par 85% des 6,5 millions de Portugais actifs sur internet. S’ils ont le choix de refuser de s’authentifier au départ, ils en auront l'obligation dès le début de 2018.

La double utilité de l’authentification

Pour Alexandre Taillefer, associé principal de XPND Capital, une telle authentification s'avère un élément crucial dans l’avenir d’une alliance au Québec. «Nous nous dirigeons vers une approche similaire dans laquelle un utilisateur pourra être reconnu d’un média à l’autre, ce qui facilitera les transactions pour eux.»

Alexandre taillefer

XPND Capital

Mais les données récoltées offriront également un avantage aux différents joueurs d’ici. «Avec toutes les données que Google et Facebook amassent, ils sont en train de développer des algorithmes avec des milliards de renseignements sans qu’on sache ce qui est fait avec nos renseignements personnels. En créant une coalition, nous remettrons ce contrôle-là dans les mains des Québécois qui adhéreront à ce mouvement.»

Cette chasse aux données peut vite se transformer en des résultats concrets. Les six médias du Portugal croient être en mesure de vendre des publicités d’ici la fin de cette année grâce aux données qu’ils réussiront à obtenir par les profils des utilisateurs.

Ils comptent en effet offrir la possibilité aux Portugais de s’authentifier soit avec leur courriel, soit avec leur compte Facebook. «Nous croyons que deux tiers des gens choisiront de se connecter par Facebook», soutient João Paulo Luz. Cette méthode leur permettra d’accéder aux renseignements de leur profil Facebook (sexe, âge, etc.), des données suffisantes pour mieux cibler les utilisateurs pour les annonceurs dès la première phase du projet. 

Un acteur neutre

Le défi de rassembler tous les joueurs est énorme: imaginez demander à des concurrents de partager leurs données, lesquelles sont souvent déterminantes pour arriver à se différencier dans le marché.

«C’est l’étape la plus ardue: arriver à faire comprendre à tous que le projet devait primer sur l’avantage concurrentiel de chacun, explique João Paulo Luz. Une fois cela franchi, il fallait ensuite accepter que le projet ne soit pas parfait.»

SI LES MÉDIAS SONT À RISQUE, FACEBOOK L'EST DONC AUSSI. BIEN QU'ILS SOIENT EN CONCURRENCE AVEC EUX POUR LES REVENUS PUBLICITAIRES, ILS COMPTENT SUR EUX POUR LA CROISSANCE DE LEUR MARCHÉ. – JOÃO PAULO LUZ

Comment gagner cette confiance alors qu’une idée initiée par un grand groupe média éveille systématiquement une certaine suspicion par rapport aux autres groupes? «On a prouvé ici qu’on pouvait développer des coopératives efficaces, comme la Coop fédérée, dit Alexandre Taillefer. Nous sommes en pourparlers et croyons arriver à une coalition qui comptera le plus grand nombre de joueurs possibles dans les prochains mois.»

La distinction québécoise

Alexandre Taillefer croit que le Québec peut pousser plus loin le concept de régie publicitaire pour inclure des médias, mais aussi des détaillants et d’autres joueurs, par exemple ceux dans le transport.

«Lorsqu’on est capable de recouper de l’information sur la consommation média, celle liée aux transports et celle liée aux achats, on crée un ensemble de données extrêmement enrichi qui nous permettra de connaître le lecteur et le consommateur québécois mieux que quiconque.»

Selon lui, avoir une plateforme de commerce électronique permet de savoir ce qui s’est vendu autant en ligne qu’en magasins. Ainsi, les médias toucheraient à des revenus sur une base de transaction, c’est-à-dire sur ce qui a été vraiment généré par une publicité.

Google et Facebook, une contre-attaque possible?

À voir toutes ces alliances prendre forme un peu partout dans le monde, peut-on s'attendre à ce que les deux géants trouvent des solutions novatrices pour garder les pièces dans leur jeu? Selon João Paulo Luz, ce n'est pas à leur avantage de voir les médias mourir à petit feu.  

«Leur empire est profitable notamment parce qu'ils n'ont pas à produire du contenu, qui est très cher à produire.» Ils ont toutefois besoin d'un contenu de qualité puisqu'il s'agit de la deuxième raison pour laquelle les gens accèdent à Facebook après les relations entre amis et membres de la famille.

«Si les médias sont à risque, Facebook l'est donc aussi. Bien qu'ils soient en concurrence avec eux pour les revenus publicitaires, ils comptent sur eux pour la croissance de leur marché.»

 

Couverture: João Paulo Luz lors de la conférence Plateforme(s) - Le Sommet québécois des médias le 14 septembre dernier.
Photo: Sandra Larochelle

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