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Camden ouvre un bureau à Toronto et lorgne l'Europe

Depuis le lancement de sa nouvelle image de marque en 2015, Camden a triplé son effectif. Voilà que l'agence ouvrira un bureau satellite à Toronto en octobre, qu'elle vise à étendre ses racines jusqu'en Europe dès 2018 et qu'elle refait son image en conséquence. 

Fondée en 1991 par Claude Dutil sous le nom Défi, Camden est devenue une agence intégrée en 2012. En 2015, elle a changé d'identité pour refléter cette transformation. Elle compte 33 employés à son espace du quartier Mile-End à Montréal, soit le triple d'il y a deux ans. Mais ce n'est pas seulement le personnel qui a fait un bond de géant: ses revenus ont aussi triplé. 

«L'acquisition de CGCOM l'an dernier y a contribué puisque cela amené un gros lot de production de matériel, notamment la réalisation du magazine Vie des arts, ainsi que les comptes de Pratt & Whitney, du Port de Montréal et de Fiera Capital», explique Marie-Michèle Jacques, vice-présidente, stratégie, et associée.

D'ailleurs, c'est le design qui a percé davantage parmi l'offre de services qu'elle propose depuis 2015 (branding, pub, marketing RH, shopper marketing, production de films, médias), tandis que la publicité s'est maintenue.

«C'est de la communication graphique qui n'est pas nécessairement de la pub, ce qui fait qu'on est immunisés contre les oscillations d'un secteur, ajoute Mathieu Bédard, qui a pris les rênes de l'agence en 2013. Contrairement à la publicité, où il y a beaucoup de mouvements, le milieu du design est très fidèle et l'espérance de vie d'un client est plus longue. Il y a peut-être moins de récurrence pour de grands projets comme un nouveau logo. Par contre, les outils de communication changent constamment.»

Ces deux dernières années, Camden a aussi ajouté des clients internationaux. Ainsi, certaines commandes proviennent, entre autres, de Green Bay, Houston, Francfort et Paris…

La diversification comme pilier de la croissance

Une telle croissance est la bienvenue, surtout dans un contexte marqué notamment par le déplacement des investissements des annonceurs vers les véhicules numériques mondialisés et l'augmentation de la centralisation des décisions de marketing à Toronto. 

Selon Camden, cette poussée est attribuable à son modèle d’affaires intégré, à la diversification de ses sources de revenus et à la multitude de clients qu’elle sert. «L’agence a fait éclater le paradigme selon lequel une agence intégrée ne peut être experte dans l’ensemble des services qu’elle offre, mentionne Marie-Michèle Jacques. La qualité de l’équipe, les résultats générés par nos campagnes et le taux de rétention de nos clients parlent d’eux-mêmes.» 

La vision de dépasser la simple agence de publicité pour devenir un partenaire d'affaires des clients serait aussi, d'après Mathieu Bédard, la clé pour assurer la croissance. «L'avenir des agences repose sur la volonté de devenir un partenaire en amont qui accompagnera les annonceurs à tous les niveaux, que ce soit dans la compréhension de leurs impératifs d'affaires, du comportement des consommateurs, de leur vision, de leur politique interne ou sectorielle.»

Toronto, puis l'Europe

C’est dans ce contexte de croissance que Camden annonce l’ouverture d’un bureau satellite à Toronto, en octobre, piloté par Sandrine Cyr, directrice générale, et Camille Poulin, directrice, service-conseil et stratégie. 

Elles assureront le développement et collaboreront au départ avec l'équipe de Montréal. L'embauche de créatifs de Toronto se fera graduellement, au fil des mandats. «Ce n'est pas la philosophie de l'entreprise de travailler avec des pigistes. Donc, les embauches suivront le volume de travail», précise Mathieu Bédard.

Le développement se fera principalement autour de trois créneaux principaux: l'éducation, les associations professionnelles et les organismes sans but lucratif. 

L'Europe est également dans la mire de l'agence. Contrairement à Toronto, la stratégie reposera sur une acquisition pour jeter ses pénates dans les vieux pays. «On a constaté que le milieu torontois est davantage axé sur le "quoi", c'est-à-dire ce que tu as à offrir et comment tu te démarques de la concurrence, soutient Mathieu Bédard. L'Europe accorde davantage d'importance au "qui": qui tu es, qui tu connais. C'est une structure plus hiérarchisée.»

Cette acquisition stratégique permettra selon lui d'allier le «qui» et le «quoi», c'est-à-dire d'amener l'ADN de Camden en profitant du réseau et de la réputation des gens en place.

L'agence est déjà en discussions sérieuses avec des agences là-bas et a les yeux tournés vers la France. Elle prévoit une acquisition d'ici l'été 2018.

La vision sera adaptée, mais le fond de la culture Camden s'exportera partout. Pour transmettre cette culture, l'agence mise sur ses employés à Montréal. «On a déjà des gens à l'interne intéressés à aller en Europe, comme le font aussi Camille et Sandrine à Toronto», souligne Marie-Michèle Jacques.

Le modèle d'entreprise du groupe aura pour plateforme Montréal à titre de hub pour certains services qui ne nécessitent pas d'expertises ultra locales comme le web, le référencement payant ou l'optimisation pour les moteurs de recherche. «Pour les expertises plus locales, nous aurons des gens sur place en création ou en médias. Toutefois, même pour le design, beaucoup de travaux pourront être réalisés d'ici, comme nous le faisons déjà pour des annonceurs américains et allemands.»

Dans tous les cas, Camden ne vise pas de développer de grands bureaux ailleurs, mais plutôt de miser sur une petite équipe agile. 

«Cette stratégie d'expansion sécurisera le bureau de Montréal, puisque 25-30% des revenus proviendront d'ailleurs et nous ne dépendrons pas seulement du marché québécois.»

Deux images de marque en deux ans

En 2015, le changement d'image visait à faire connaître Camden et sa quête de liberté et de diversité, en rupture avec une certaine pratique publicitaire.

«On a maintenant grandi et l'on voulait refléter ce qu'on est devenus, le volume de clients et la qualité des projets réalisés depuis, entre autres, en design et CGCOM, qui ne faisait pas partie de notre site initial», explique Mathieu Bédard.

L'agence présente donc cette évolution au moyen d'une toute nouvelle plateforme de marque, qui comprend notamment un site web revampé et un film, fruit de l’expertise à l’interne de l’ensemble de ses secteurs: création, design, production de films, référencement payant, optimisation et production web. 

La nouvelle plateforme hébergera également le travail des autres bureaux.

«Camden se montre sous son jour le plus vrai: sans egos, en toute convivialité, du matin jusqu’au soir, dans un registre à la fois trash et raffiné, et qui se veut également un hommage au Mile-End, notre quartier, dont nous espérons humblement devenir des ambassadeurs dans le monde», précise John Dutton, vice-président, création.

Le groupe de musique Look Vibrant, en provenance du même quartier de l'agence, a d'ailleurs collaboré pour la musique dans le nouveau film.

 

En couverture, de gauche à droite: John Dutton, vice-président, création; Camille Poulin, directrice, service-conseil et stratégie, du bureau de Toronto; Marie-Michèle Jacques, vice-présidente, stratégie et média, et associée principale; Claude Garneau, vice-président, développement des affaires; Sandrine Cyr, directrice générale du bureau de Toronto; Mathieu Bédard, président

 

Direction de création: John Dutton
Conception-rédaction: David Fuenz, John Dutton
Production: Sandrine C. Cyr
Réalisation: Érik Cimon
Direction photo: Benoît Jones-Vallée
Montage: Hubert Hayaud
Musique: Look Vibrant
Motion design: Nicolas-Julien Bougie, Hally Batmunkh
Coloration: Studio Élément
Direction artistique (site Web): Didier Plantard, Fred Roy
Production (site web): André Proulx, Jessie Gladu, Danny Southern

 

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