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Ikea et la monoparentalité dans l’œil de Manuel Ferrarini

Infopresse fait appel à des créatifs de l’industrie pour commenter et analyser des campagnes internationales qui ont suscité l’intérêt. Cette semaine, Manuel Ferrarini, vice-président et directeur de création de Tam-Tam\TBWA, se penche sur une nouvelle pub d'Ikea qui aborde cette fois la monoparentalité. 

On met la table

Pour sa nouvelle campagne Where life happens, Ikea explore la réalité des familles monoparentales. L’exécution fait suite aux autres sujets similaires abordés par la marque dans la dernière année: divorce, crise d’adolescence et adoption. 

Voyons ce qu'en dit Manuel Ferrarini

Pendant les 53 premières secondes, Ikea avait réussi à m’embarquer dans l’histoire de cette dame dans laquelle tout parent se reconnaît un peu. J’avais de l’empathie pour elle. Je me suis reconnu dans les ados, j’étais pareil à leur âge. Mais toute cette montée émotionnelle pour ensuite essayer de me vendre un bol en verre et une casserole?

Oui, ils ont réussi à m’embarquer au début, car la réalisation est quand même réussie, la caméra, le style, la musique et, surtout, une mention pour le jeu de la mère. Je la crois quand elle laisse tomber ses sacs. Je suis aussi exaspéré qu’elle.

Mais tout ça pour me vendre un bol en verre et une casserole?

Oui, oui, j’ai vu qu’Ikea, pendant 53 secondes, voulait me montrer à quel point ses meubles et objets faisaient partie de nos vies, sans le souligner à outrance. On les reconnaît ici et là dans l’appartement. Et il est vrai que la charge émotive du message les aide possiblement à s’élever au-delà de simples objets dits de «commodité». (Car, avouons-le, une bibliothèque Billy, ça reste du contreplaqué de moyenne qualité, assemblée avec six vis, qui se met à ballotter d’un bord et de l’autre s’il y a trop de livres dedans). C’est ce qui fait le succès d’Ikea depuis toujours. Ils réussissent à nous faire vraiment aimer leurs produits. Et on les aime pour une foule de raisons: les magasins, les prix abordables, le design, leurs boulettes et leurs pubs.

Même après quelques écoutes, je me demandais encore ce qui clochait avec cette pub (au-delà du bol et de la casserole). Je tentais de comprendre ce qu’ils essayaient de me vendre. Que c’est facile de ranger son appartement avec Ikea? Qu’on peut tout remettre en ordre rapidement si on y est forcé?
Je suis retourné regarder les trois premières pubs de la série Where Life Happens pour voir si j’avais la même impression avec les autres annonces.

Seul Divorce m’a convaincu. On y voit un père venir chercher son garçon chez la mère, garde partagée oblige. Le garçon, dans sa chambre, ramasse ses feutres sur son pupitre. Arrivé dans le nouvel appartement du père, il entre dans sa chambre, parfaitement identique à celle chez sa mère. Et il dépose de nouveau ses feutres sur son pupitre.

 

Ici, j’ai vu toute l’utilité d’Ikea. J’ai reconnu pourquoi ,concrètement, l'on aime tant Ikea. Grâce à ses produits au design abordable, on est capable d’offrir, par exemple, à un enfant en garde partagée, une chambre identique à deux endroits. Et l’affichage des prix ne me dérange pas. En fait, ils prennent tout leur sens dans cette situation.

Voilà ce qu'il manque au message Enough: je ne vois pas l’utilité d’Ikea ni en quoi Ikea m’aide dans ma vie de tous les jours. En fait, comme on entend souvent dans les corridors d’agence: n’importe qui aurait pu signer ce message.

Je vous laisse, j’ai une casserole de sauce tomate sur le feu.
 

 

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