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Fido et la diversité: prendre position en 2017

Pour une deuxième année consécutive, Fido sera le partenaire officiel des festivals de la Fierté à Toronto, Vancouver et Montréal. Entretien avec Florent Bayle-Labouré de Fido sur sa nouvelle approche pour soutenir la cause et sur le positionnement d’inclusion et de diversité qu’elle entend mettre davantage en évidence. 
 

«L’année dernière Fido était en mode découverte et souhaitait bien comprendre ce qu’elle avait à dire sur ce thème très important qu’est la diversité», explique Florent Bayle-Labouré, vice-président de la marque de Fido.

Florent Bayle-Labouré

Fido

C’est ainsi que l’annonceur avait misé en 2016 sur les activations sur les sites des festivals de la Fierté. Cette année encore, elles seront bien présentes, mais les efforts ont été plutôt déployés sur le contenu afin d’aller au-delà du marketing et de l’activation de marque.

«Nous voulions générer une véritable réflexion sur une cause si importante.»

Fido a ainsi passé du temps avec son comité de diversité mis en place à l’interne pour que la campagne soit en lien avec le ton et la problématique de la communauté. «Nous avons pris le pouls de ce qui se faisait avec les autres partenaires de la Fierté comme la Banque TD, joueur incontournable pour la cause depuis plus de 10 ans.»

Effacer la marque pour mettre de l’avant une cause

Fido a fait appel aux équipes de Montréal et de Toronto de l’agence Taxi pour concevoir la vidéo Qui suis-je?, tandis que Virtue, l’agence créative de Vice, était responsable du volet contenu avec les influenceurs.

On ne s’est pas dit qu’il fallait gagner des parts de marché auprès des milléniaux.

«On ne voulait surtout pas une vidéo promo, souligne Florent Bayle-Labouré. Fido devait être la plus discrète possible.» Et la raison en est simple: le soutien envers la Fierté n’a jamais été une intention de marketing. «On ne s’est pas dit qu’il fallait gagner des parts de marché auprès des milléniaux. C’est un message auquel Fido et Rogers croient fermement.»

Plutôt que d’opter pour une vidéo de type témoignage, l’entreprise de téléphonie sans fil montre des gens qui jouent à Qui suis-je?. Un participant doit tenter de deviner la carte qu’il a pigée et qui se trouve sur son front. Parmi les mots qu’on voit à l’écran, l'on retrouve «homosexuel» et «transgenre». «Nous voulions faire réagir autour de cette question des étiquettes qu’on attribue aux gens. Est-ce qu’en 2017, c’est encore nécessaire d’en avoir?»

L’entreprise voulait aussi par ce moyen élargir la notion de diversité pour ne pas uniquement s’adresser à la communauté LGBT, mais aussi à n’importe quelle personne, qu'il s'agisse des hétérosexuels ou des gens de diverses ethnies.

Fido a de plus compté sur des influenceurs pour susciter les discussions. À Toronto, Kaitlyn Alexander, qui s’identifie comme n’étant ni une femme ni un homme, était présent lors des festivités. Le pendant montréalais pour la Fierté reste à confirmer.

Avant et après la Fierté

La diversité ne s’arrête pas au soutien d’une cause. «Lorsqu’on fait de la diversité et de l’inclusion l'une de nos valeurs, on doit être cohérent dans toutes nos actions.»

Une entreprise se doit d'avoir un point de vue sur le monde, à tout le moins sur le plan social et culturel, sans quoi la marque est vide.

Parmi les initiatives en faveur de ce positionnement, il y a eu la création du comité sur la diversité à l’interne, mais aussi une collaboration avec le magazine Flair dans le cadre du 150e anniversaire du Canada, où l’annonceur a choisi 10 femmes qui l’inspiraient parmi les 150 mises de l’avant par la publication pour créer du contenu sur leurs parcours, puis les mettre en contact avec son réseau et ses partenaires. «Toute la plateforme Foncez s’inscrivait également dans cette volonté de soutenir les fonceurs, peu importe ce qui les allume, que ce soit escalader une montagne ou encore changer de sexe.»

La Bourse d'études Ted Rogers et Fido a également fait équipe avec des organisations LGBT pour offrir des bourses aux jeunes qui font preuve de leadership dans la communauté. Plus de détails seront dévoilés à ce sujet sur les comptes sociaux de Fido dans les prochaines semaines. 

Prendre position: une obligation pour une marque?

Afficher ses couleurs n’est pas sans risque pour les affaires. Starbucks l’a appris à ses dépens récemment, alors qu’une des plus grandes organisations musulmanes en Indonésie avait appelé au boycottage de la marque en raison de son soutien à la communauté LGBT.

Florent Bayle-Labouré estime toutefois qu’une entreprise doit avoir un point de vue sur le monde. «Ce n’est pas nécessaire qu’elle ait une position politique, mais à tout le moins sur le plan social et culturel. Sinon, la marque est vide.»

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