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Su’a pop de Poppers: quand les mèmes font de la publicité

La campagne Su’a pop de Poppers, signée Bite Size Entertainement, est depuis quelques semaines parodiée sur la page Facebook de Fruiter. Entretien avec l’agence et l’annonceur, afin de comprendre en quoi le phénomène du mème contribue à une campagne qui se démarque.

Su’a pop, une offensive aux «tendances web rétro pop» comme le présente l’agence, avait un mandat bien clair: redéfinir la manière dont la marque Poppers, âgée de 15 ans, se met de l’avant. Sortie de l’imaginaire de Christopher Köser, directeur artistique de Bite Size, la campagne donne vie à une série de personnages, de décors et de scénarios éclatés.

Communiquer par le mème

En misant sur univers gorgé de références à la culture web, Martin et Jean-Francis Durocher, cofondateurs de Bite Size, expliquent avoir voulu «être le plus pertinent possible pour les 18-35 ans», en utilisant «le langage du web».

«On avait remarqué que les trucs osés ont la cote et qu’ils réussissent à attirer les jeunes.»

C’est d’ailleurs ce qui a convaincu Poppers de plonger dans l’univers proposé par Bite Size, précise Mélissa Iulianella, directrice, marketing, du Groupe Geloso, propriétaire de la marque.

«On voulait rajeunir la marque et atteindre les milléniaux à l'aide d'une campagne différente. On avait remarqué que les trucs osés ont la cote et qu’ils réussissent à attirer les jeunes. Et comme les 18-25 ont moins tendance à regarder la télévision, la publicité traditionnelle les touche moins qu’auparavant. On a donc misé sur le web comme la bonne façon de les attirer envers notre produit.»

Comme l'univers visuel de l'initiative Su'a pop s'inspirait déjà d'éléments de la culture web, la communication a simplement emboîté le pas.

«Le mème est devenu une manière efficace de communiquer.»

«Quand on regarde ce qui génère de l'interactivité sur Facebook, on constate que le mème est devenu une manière de communiquer efficace et qui se pratique largement. Même que certains partis politiques s’engagent aujourd’hui dans ce type de communication!», fait remarquer Jean-Francis Durocher.

un mème reprenant la campagne su'a pop, partagé par fruiter

«Quelque chose d’assez flatteur»

Le mème, que l’on pourrait définir comme une publication qui détourne ou parodie une image de culture populaire, cristallise bien ce qu’est le langage du web.

Mais qui dit détournement, dit aussi potentiel d'appropriation. Une situation que vit présentement Poppers avec la page Facebook Fruiter qui, forte de ses 115 000 abonnés, s’amuse depuis quelques semaines à parodier Poppers et Su’a pop.

En voulant parler le langage du web, l’agence a-t-elle risqué de perdre le contrôle de sa communication?

«Fruiter est probablement ce que RBO était à l’époque.»

«Je crois plutôt qu’il y a quelque chose d’assez flatteur dans l’appropriation d’une publicité par une sous-culture, croit Jean-Francis Durocher. Ça veut dire surtout dire une chose: qu’on est pertinent envers notre cible. Fruiter est probablement ce que RBO était à l’époque. En se faisant parodier de la sorte, il y a une sorte de prestige lié à ça.»

Martin Durocher renchérit: «Au départ, on s’est questionné sur ce qui pouvait arriver, mais Poppers a une grande ouverture d’esprit et nous a donné carte blanche. On a donc voulu démontrer que la marque était capable de répondre avec intelligence et humour à la cible.»

Surfer la vague

Autre mème reprenant la campagne su'a pop, partagé par fruiter

Depuis quelques semaines, les publications de Fruiter faisant référence à Poppers s’accumulent. Administrée par Vincent Houde, la page Fruiter invite même ses utilisateurs à bombarder de commentaires les publications Facebook de Poppers, avec le mot-clic #vincentsuapop2017. L’objectif: faire en sorte que Vincent Houde devienne «concepteur publicitaire» pour l’annonceur.

Martin et Jean-Francis Durocher voient en Vincent Houde et son approche parodique une occasion d'affaires. «On cherche actuellement la meilleure façon de collaborer avec Vincent. Ça va se faire, on discute», assure Jean-Francis Durocher.

Une révélation que corrobore également Melissa Iulianella, convaincue de jouer le jeu de Fruiter par l’impact publicitaire des influenceurs. «Surtout que Fruiter le fait respectueusement, sans dénigrer la marque Poppers. Ses publications ne font qu’ajouter à la portée de la campagne», soutient-elle.

«Si notre tagline peut devenir une espèce de YOLO de 2017, alors, on dit go!»

Cette collaboration prochaine pourrait donc accélérer la portée d'une campagne qui continue de réussir son mandat: rajeunir la marque et engager la conversation avec sa cible.

«Au final, oui, Vincent Houde publie, mais c’est Vincent Houde su’a pop, confie Martin Durocher. Pour nous, voir ce tagline véhiculé de la sorte sur le web, on trouve ça très fort. Même que plusieurs membres de la communauté Fruiter se disent maintenant Su’a pop. Si notre tagline peut devenir une espèce de yolo de 2017, alors, on dit go! Et après tout, ça reste une diffusion du message de la marque…»

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