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Messenger: un nouveau terrain de jeu pour les annonceurs

Alors que l’application de messagerie instantanée de Facebook avait été préservée jusqu'ici, les publicités sont finalement arrivées sur Messenger. Guillaume Bouchard, d'iProspect, discute des nouvelles occasions pour les annonceurs. 

guillaume bouchard

iProspect 

Après avoir expérimenté ce nouveau format en territoire australien et thaïlandais depuis le début de 2017, Facebook s’estimait prête pour un déploiement à grande échelle. «Selon moi, c’est simplement l’évolution logique. Facebook est très sensible à l’introduction publicitaire sur sa plateforme, explique Guillaume Bouchard, chef de la direction d'iProspect. Je suis super excité par rapport à ce genre d’annonces, ça met au défi l’ensemble de l’industrie.»

«Messenger est une plateforme qu’utilisent les gens pour une seule raison. C’est une autre chose avec Facebook.»

L'ajout de publicités dans l'application fait suite à deux formats existants qui liaient les annonceurs à Messenger. Messenger News Feed Ad est un format qui apparaît sur le fil d’actualité d’un utilisateur et qui l’incite à amorcer une conversation avec une marque. Le deuxième format, lui, permet de recibler les utilisateurs qui ont préalablement interagi avec un annonceur sur Messenger.

Cette nouvelle fonctionnalité permettra de placer des publicités visibles sur la page d’accueil de l’application mobile, mais pas directement dans les messages.

Adapter son contenu à Messenger 

Si les publicités comportent les mêmes options de ciblage que celles offertes sur Facebook, il faut prévoir qu'elles seront déployées progressivement. «Facebook sait que les utilisateurs les verront pour la première fois, et ne veut pas les bombarder de publicités dans la phase initiale. Les publicitaires doivent comprendre qu'il ne s'agit pas d'une stratégie visant à attirer tout le monde d'un coup.»

Toujours selon Guillaume Bouchard, les annonceurs devront réfléchir à la manière dont les personnes se servent de l'application afin de créer du contenu pertinent à cette expérience. Autrement dit, les publicitaires devront prendre en considération que Facebook et Messenger sont employés pour des raisons bien différentes. «Messenger est une plateforme qu’utilisent les gens pour une seule raison. C’est une autre chose avec Facebook, où ils veulent explorer et découvrir des contenus différents. Ainsi, les publicitaires ne devraient pas s’attendre à ce que quelqu'un quitte l’application pour visiter un site ou effectuer une action, surtout dans la phase initiale.» 

Point de saturation?

Dave Wehner, directeur administratif et financier de Facebook, avait prévenu les investisseurs lors d’une conférence en 2016 que le réseau social ne prévoyait pas augmenter le nombre de publicités sur le fil d’actualité pour ne pas submerger les adeptes.

«Facebook sait que les utilisateurs verront les publicités pour la première fois, et ne veut pas les bombarder dans la phase initiale.» 

Avec plus de 1,86 milliard d’utilisateurs actifs, Facebook comprend qu'il ne peut plus encombrer davantage les fils d’actualité avec des annonces. «Facebook créera toujours de nouvelles possibilités pour les publicitaires en vue d’éviter la saturation, par exemple sur Instagram Stories et maintenant sur Messenger», souligne Guillaume Bouchard.

Si Messenger est plus personnel que le fil d’actualité, Guillaume Bouchard ne croit pas que le réseau social devrait craindre un quelconque exode de sa plateforme. «Facebook fait maintenant partie d’internet, c’est devenu l'une de ses fondations. Dans les prochaines années, je ne vois pas de transformation possible. L’arrivée des publicités sur Messenger, c’est juste une nouvelle façon de distribuer ses pointes de tarte.»

 

*Photo: Karlis Dambrans/Flickr

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