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L'Oréal Canada: «Priorité à l'intelligence artificielle et au marketing conversationnel»

Au début d'août, Stéphanie Binette a remplacé Stéphane Bérubé comme chef de la direction marketing de L'Oréal Canada. Maintenant arrivée, elle mettra le cap sur l’intelligence artificielle. 

Stéphanie Binette a entamé sa carrière en 2006 au sein de l'entreprise en tant que chef de groupe de Garnier. Elle a auparavant cumulé 10 ans d'expérience au sein de multinationales de biens de consommation à Montréal et à Toronto. Stéphane Bérubé occupait le poste depuis 2014. 

La priorité sera accordée au marketing conversationnel, jumelé à l’intelligence artificielle.

«On a été le premier pays où L’Oréal a lancé le programme de programmatique à l’interne, à avoir notre propre fabrique de contenu et à bâtir le marketing à partir de données, explique-t-elle. Stéphane Bérubé a créé d’excellentes fondations, et l’heure est maintenant à l’intégration de ces apprentissages et de ces données dans le quotidien de nos 39 marques.»

Une vision axée sur le commerce conversationnel

La priorité sera donc accordée au marketing conversationnel, jumelé à l’intelligence artificielle (IA). Cela passe par la personnalisation des communications avec les consommateurs et des services offerts. «On veut que la satisfaction du consommateur soit la nouvelle performance de produit.» La dirigeante explique que l’entreprise avait auparavant jeté son dévolu sur la recherche de la meilleure technologie pour y arriver, mais qu’elle veut maintenant s’assurer que les consommateurs vivent une expérience d'A à Z.

Stéphanie Binette reconnaît que L’Oréal est à 1% de sa transformation marketing conversationnel. «Mon objectif est d’atteindre 10% le plus vite possible en matière de satisfaction de la clientèle.»

Son style de leadership différera de son prédécesseur, particulièrement en ce qui a trait à son rapport aux consommateurs. «Toute l’écoute sociale que nous faisons nous permet de recueillir quotidiennement les commentaires des utilisateurs et de passer à un autre niveau de satisfaction.»

Le marketing de L’Oréal d’ici 2022

Impossible toutefois de parler de marketing sans parler de technologies. Pourtant, la nouvelle chef n’est pas une technologue. «Je suis une passionnée des marques, de leur équité et des consommateurs. Ce sera donc très important de continuer d'avoir des équipes composées des meilleurs talents en numérique qui me soutiendront dans mon rôle, sans laisser de côté les marketeurs, mais que ceux-ci développent plutôt leurs compétences numériques.»

L’avenir du marketing reposera sur les données et une personnalisation qu’on ne peut pas imaginer aujourd’hui.

L’avenir du marketing reposera, selon elle, sur les données et une personnalisation qu’on ne peut pas imaginer aujourd’hui. «On n’achètera plus des GRP [mesures de couverture brute], mais plutôt des auditoires précis.» Comme exemple d’applications d’une telle intelligence dans les services de L’Oréal, elle cite, entre autres, la reconnaissance par l’image et la voix, qui permettront ,sur la base d’une simple photo, de formuler des recommandations de soins pour la peau, de coiffures ou de maquillage en fonction des traits, de la météo, etc.

«Les réseaux sociaux et le commerce en ligne vont continuer de grandir. Tout ce que nous ferons sera guidé par le marketing de données avec le consommateur au centre de tout ça.»

Stéphanie Binette reviendra sur les étapes clés de son parcours lors du Forum Femmes, leadership et communication, le 1er novembre prochain. 

 
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