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La suite de #LikeAGirl dans l'œil de Fabien Loszach

Infopresse fait appel à des créatifs de l’industrie pour commenter et analyser des campagnes internationales qui ont suscité l’intérêt. Cette semaine, Fabien Loszach, vice-président, interactif, de Brad, se penche sur une nouvelle pub d'Always destinée aux jeunes filles. 

On met la table

Pour le quatrième volet de la campagne #LikeAGirl, la marque de produits hygiéniques féminin Always et l'agence Leo Burnett s'attardent à montrer aux jeunes filles le pouvoir de l'échec. Le message présente des jeunes filles qui se préparent à affronter des situations dans lesquelles elles pourraient échouer, tout en mettant de l'avant leur courage d'essayer. 

Voyons donc ce qu'en dit Fabien Loszach 

Keep Going commence là où finissaient les précédentes Like a Girl et Unstoppable, des offensives qui ont connu un succès planétaire. Encore une fois, le message s’inscrit dans une mission d’«empowerment» des jeunes filles, plus largement des femmes.

Les initiatives d'Always partent d’un «insight» statistique fort. Il y a trois ans, le premier volet rappelait que la moitié des femmes avaient connu une baisse de confiance en elles lors de leur puberté.

C’est en effet à ce moment charnière du développement que les différences physiques s’accentuent et, avec elles, les distinctions de genre. Faire quelque chose «comme une fille» devient un signe d’infériorité plus manifeste. Tout le génie des campagnes Like a Girl est de retourner ce stigmate en mouvement de confiance.

Ce nouveau volet reprend cette mécanique: un insight fort (50% des filles sont paralysées par la peur de l’échec à l’adolescence) et le retournement de la peur en valeur positive et en véhicule de confiance (échouer est une bonne chose, échouer permet de progresser). Cela fonctionne encore très bien parce que le message répond à une problématique sociale encore peu, ou mal explorée en publicité: la différenciation de genre dans la socialisation garçon/fille.

Différenciation de genre, le mot fait encore parfois peur, mais il est au final assez simple: cela signifie simplement qu’on apprend aux enfants à intérioriser un rôle social en fonction de leur sexe. Dit simplement, l'on apprend aux filles à se comporter en filles et aux garçons à se comporter en garçons.

Dans leur ouvrage Garçons et filles: Stéréotypes et réussite scolaire, Pierre Bouchard et jean Claude Saint Amant (1996) montrent justement qu’à l’école, les filles ont intériorisé un rôle particulier: elles doivent être bonnes élèves, ne pas faire de vague, respecter les règles, ne pas se surestimer et, surtout, ne pas échouer (parce que les filles travaillent bien); toute chose qu’on pardonne bien plus facilement aux garçons.

Rappelons enfin la mission d’Always: «Embrasser positivement la féminité». On peut affirmer sans se tromper que ses publicités sont en accord avec cet énoncé.

La campagne

#LikeAGirl

Unstoppable

Keep Playing 

 

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