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Nike et le rythme des mots dans l’œil de Michael Aronson

Infopresse fait appel à des créatifs de l’industrie pour commenter et analyser des campagnes internationales qui ont suscité l’intérêt. Cette semaine, Michael Aronson, directeur de création associé chez DentsuBos, se penche sur une pub de Nike qui a le rythme dans le sang. 

On met la table

Nike rend un hommage poétique à Mo Farah à l'aube de sa retraite. On suit l'athlète britannique spécialiste des courses de fond dans son entraînement rigoureux, et les mots empruntent la même cadence. 

Voyons ce qu'en dit Michael Aronson

Comme plusieurs campagnes captivantes de Nike, celle-là l’est.

En tant que concepteur-rédacteur, je me battais encore récemment avec l’idée d’ajouter du dialogue ou une voix hors champ à un script qui n’en a pas vraiment besoin, pour un produit qui n’a pas vraiment besoin de se faire connaître... et qui n’a pas grand-chose à dire.

En publicité, nos mots sont utilisés pour décrire les qualités d’un produit ou le comportement d’un consommateur. Bien souvent, ils entrent par une oreille et ressortent par une autre. Et si on ne les a pas accompagnés d’images éloquentes ou d’une musique mémorable, on vient de perdre notre spectateur. Nos blagues de 30 secondes peuvent faire rire la première fois et faire sourire la deuxième, mais elles finissent toujours par créer l’indifférence la fois d’après.

Dans cette publicité de Nike, tout est différent. Les mots ont un rythme, ils suivent les pas de Mo Farah, nous font faire une incursion dans son entraînement rigoureux et épuisant. Ils élèvent sa performance, nous font pénétrer dans un subconscient qui ne pense qu’à battre le pavé encore endormi du jour qui se lève. Ils nous plongent dans un état inconnu du commun des mortels: l’euphorie que ressentent les athlètes en repoussant les limites de leur corps à l’extrême dans un seul but, l’atteinte de l’excellence. Ici, les mots du coureur établissent une connexion, créent un lien.

Il n’y a rien de nouveau ici. Nike a créé des centaines de pièces saisissantes autrefois, et tous les sports y sont passés – football, hockey, soccer, basketball, natation et bien d’autres. La marque réussit depuis toujours à inspirer les aspirants athlètes à coups d’images saisissantes d’entraînement, d’épuisement, de victoires et d’échecs cuisants.

Nike a compris ce qui fonctionnait pour elle, et elle continue de l’exploiter habilement. Ses publicités athlétiques font vibrer les consommateurs de toutes les générations. En d’autres mots, Nike a réussi à devenir une marque de sport essentielle, à laquelle toutes les autres rêvent de ressembler, et une référence pour les athlètes en devenir.

Et elle continue avec la même recette aujourd’hui. Avec des images fortes, un rythme soutenu et, bien évidemment, le pouvoir des mots.

Retrouvez toutes les analyses de publicités de la chronique Voyons donc à ici.

Les opinions exprimées dans cette tribune ne sont pas nécessairement celles d’Infopresse.

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