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La campagne Original is never finished: «Une image rétro et futuriste»

Le plus récent volet de la campagne Original is never finished d'Adidas a été visionné plus de 18 millions de fois en seulement 24 heures en Chine, et c'est un Québécois qui en signe la réalisation. Jonathan Desbiens explique comment le chaos s'est organisé.

Jonathan Desbiens s'est d'abord fait connaître en réalisant plusieurs vidéoclips pour des artistes américains, dont un court-métrage avec le producteur de musique Skrillex. Il a été approché par Prettybird, une importante maison de production aux États-Unis et en Europe, avec laquelle il a signé une entente de représentation. 

«Même s’il y a eu des complications sur les lieux de tournage, j’ai vraiment eu l’impression qu’on m’a invité comme un artiste, pas comme un publicitaire.»

Après avoir lancé la campagne Original is never finished l’an dernier, Adidas cherchait un réalisateur pour tourner sa nouvelle offensive destinée au marché chinois. Jonathan Desbiens raconte tout bonnement qu'il s'est retrouvé dans ce projet parce que «mon agence a fait un bon travail pour me vendre et qu'ils ont aimé mon démo». 

Organiser le chaos

L'offensive, qui comprend des références historiques à Botticelli et à Léonard De Vinci, et met en scène des personnalités telles que Kendall Jenner, Young Thug et James Harden, redéfinit la notion d'originalité et d'évolution. 

Du point de vue de la marque, Jonathan Desbiens explique qu’elle souhaitait véhiculer «rétro et futuriste» et qu'elle voulait montrer qu’il est toujours possible de «se réinventer à partir du déjà établi, parce que la création n’est jamais terminée».

En effet, s’il ne faut pas avoir peur de créer à partir de ce qui a déjà été produit, le réalisateur fait remarquer que l'intégration dans la vidéo de la célèbre chanson My Way de Frank Sinatra, souvent reprise, a été un choix délibéré. 

Jonathan Desbiens admet que l’expérience n’a pas toujours été facile et qu’il a dû faire son chemin dans les différences culturelles. «On pouvait passer des nuits blanches à travailler à ce projet, puis arriver sur les lieux de tournage pour se faire dire que rien n’était prêt... sans avertissement.»

«Ça me fait penser à quand j'étais plus jeune et que je réalisais des vidéos de planches à roulettes.»

Par moment, le tournage lui apparaissait chaotique, mais le paradoxe entre le plaisir et la difficulté l’a poussé dans une bulle créative lui permettant d'arriver avec le produit final.

Par ailleurs, il se dit surpris à quel point ses idées ont été bien accueillies, voire souhaitées. «Même s’il y a eu des complications sur les lieux de tournage, j’ai vraiment eu l’impression qu’on m’a invité comme un artiste, pas comme un publicitaire, on m'a beaucoup laissé participer à l'écriture du scénario. Au final, on s’est beaucoup amusé, ça me fait penser à quand j'étais plus jeune et que je réalisais des vidéos de planches à roulettes.»

Au Québec, Jonathan Desbiens est représenté par 4zéro1

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